Wörterladen: Sie schreiben in Ihrem Beitrag auf berliner-journalisten.com, dass die Zukunft des Regionaljournalismus im Internet liegt. Können Sie das näher erläutern? Sollen Lokalredaktionen sich von den Zeitungen abspalten und ihren eigenen Blog eröffnen?

H. Prothmann: Das ist ein Szenario, dass früher oder später eintreten könnte. Die Verlage sind Druckmaschinenbetreiber. Diese Maschinen, das Produkt, die Verteilung sind sehr teuer. Überall im Land werden Redaktionen aufgelöst oder zusammengefasst. Die Berichterstattung in der Fläche geht zurück. Hier öffnen sich Chancen für lokale Angebote im Internet. Wie das heddesheimblog zeigt, kann man aber auch in Ballungsräumen (Rhein-Neckar-Kreis ist der 7. größte Ballungsraum in Deutschland) Erfolg haben.
Ich habe bereits zwei festangestellten Kollegen das Angebot gemacht, bei mir einzusteigen. Noch sind sie nicht darauf eingegangen, weil sie vermutlich dass Risiko nicht eingehen wollen. Risikobereit muss man als Unternehmer aber sein.

Wörterladen: Ihr heddesheimblog ist nicht nur bei den 11.500 Heddesheimern in aller Munde. Ihre Seitenzugriffe belaufen sich auf mehr als eine halbe Million. Was haben Sie gemacht, um den Blog bekannt zu machen?

H. Prothmann: Einfache Antwort: Ich habe angefangen zu berichten, das hat sich herumgesprochen. Den Rest erledigt Google. Meine Leserinnen und Leser haben bemerkt, dass das nicht irgendein Blog ist, auf dem jemand sich über Gott und die Welt Gedanken macht, sondern eine journalistische Plattform mit frischen News, harten Fakten und investigativem Journalismus, aber auch Humor und Lebensnähe. Beispielsweise schreibt meine Kolumnistin Gabi jeden Montag Geschichten aus der Welt der Frauen – sie recherchiert dafür in ihrem weiblichen Freundeskreis.
Unsere Berichterstattung ist kein Bratwurstjournalismus wie beim Mannheimer Morgen. Da wimmelt es von “gnädigen Wettergöttern”, “geschwungenen Tanzbeinen”, “tollen Erfolgen” usw. Das ist nur langweilig. Wir schreiben korrekt, aber flott. Und: Wir schreiben viele Meinungsartikel. Das interessiert die Menschen: Eine Meinung, eine Haltung.
Dabei ist es wichtig, nicht einfach zu sagen: Gut oder schlecht, sondern die Meinung zu begründen. Die Meinungsbeiträge werden mit harten Fakten unterlegt und das merken die Leserinnen und Leser. Die Kommentare “laufen” regelmäßig am Besten.

Wörterladen: Ihr heddesheimblog polarisiert. Sie greifen nicht nur Veranstaltungshinweise und Porträts in und um Heddesheim auf, sondern packen auch brisante Themen wie den Bau eines Logistikzentrums sowie die Kommunalwahl an und berichten offen und ehrlich darüber. Sie wurden wegen Ihres investigativen Journalismus‘ schon mehrmals verbal, aber auch körperlich angegriffen. Rückhalt bekommen Sie von Ihren treuen Lesern. Gibt es aber auch Journalisten/ Redakteure, die Ihnen Lob entgegenbringen? Wie halten Sie dem äußeren Druck stand?

H. Prothmann: Ich halte dem Druck stand, weil ich seit 20 Jahren Journalist bin und nie Druck nachgegeben habe. Insofern habe ich mir ein dickes Fell zugelegt. Was die Angriffe angeht: Das ist abhängig vom Standpunkt. Ich sage, ich bin mehrfach “angegangen” worden. Das heißt, ich wurde geschubst und am Arm gepackt und man hat mir Konsequenzen (juristisch, körperlich) angedroht. Ich stecke das locker weg, weil ich diese Dummköpfe, die sich nicht anders zu helfen wissen, einfach verachte. Andere Menschen, die nicht so hart im Nehmen sind, könnte diese Art allerdings beeindrucken – Rückzug wäre die natürliche (und für mich auch nachvollziehbare) Folge. Deshalb wird ja auch gedroht.
Als mir irgendein Vollidiot allerdings ein Nagelbrett vor einen Reifen gelegt hat, wurde es mir schon mulmig. Nicht wegen mir, meine Frau fährt das Auto und transportiert damit Kinder. Wir waren alle zunächst negativ beeindruckt, dann hat meine Frau gesagt: “Jetzt erst recht. Ich lasse mich doch von so einem nicht beeindrucken.” Starke Reaktion. Der Staatsanwalt in Mannheim ermittelte übrigens wegen einer “politisch motivierten gemeingefährlichen Straftat”. Da es aber keine Zeugen gibt, wird das eingestellt.

Wörterladen: Noch stemmen Sie den heddesheimblog fast im Alleingang. In einem Interview mit dem onlinejournalismus.de sagten Sie, es koste sie täglich 16 Stunden Arbeit. Wie viele Artikel verfassen Sie am Tag? Wie lange brauchen Sie für einen Artikel mit Recherche, Bildsuche? Ist Ihr Kopf nicht nach 10 Stunden zu voll, um noch die richtigen Worte aufs Papier zu bringen  oder macht das Ihre jahrelange journalistische Erfahrung wett?

H. Prothmann: Wie soll ich darauf antworten, ohne arrogant zu klingen? Am besten so, wie ich denke: Ich glaube nicht, dass es viele Journalisten gibt, die das können, was ich mache. Die Arbeitsbelastung ist enorm hoch, ich arbeite zu allen Themen, ob Politik, Wirtschaft, Kultur, Vereine oder Sport. Was eben lokal so anliegt. Gleichzeitig habe ich mir nebenbei alle technischen Kenntnisse angeeignet, die ich brauche, um Server, Software usw. zu bedienen. Durchschnittlich erscheinen pro Tag drei bis vier Artikel, sieben oder acht sind auch keine Seltenheit.
Dazu kommen massive Behinderungen durch den Heddesheimer Bürgermeister Michael Kessler und denen, die ihn unterstützen. Mir werden Informationen verweigert, ich werde nicht auf Termine eingeladen, die Konkurrenz wird bevorzugt. Und ich mache etwas, was in dieser Form nur wenige in Deutschland bislang gemacht haben. Andere behaupten sogar, ich wäre der einzige.
Ich habe während des Studiums als Freier Mitarbeiter beim Mannheimer Morgen angefangen, habe dann bei Radio Dortmund bimedial hospitiert, beim SDR-Fernsehen und beim BR-Wirtschaftsfunk. Später war ich als Pauschalist sieben Jahre Fachredakteur bei der Medienzeitschrift CUT.
Mein Glück ist: Ich habe mit sehr vielen hervorragenden Kollegen zusammengearbeitet und dabei enorm viel gelernt. Der Dank gilt diesen Personen, mit denen mich teils eine sehr lange Freundschaft verbindet. Man muss also eine Affinität zur Technik haben, Recherche beherrschen und Schreiben können. Dazu habe ich Hörfunk- und Fernseherfahrung. Das alles kommt mir bei der Arbeit zugute. Wichtig ist: Erfahrung ist gut, Routine schlecht – denn die führt zur Nachlässigkeit. Das ist aber auch in anderen Berufen so.
Meine Frau unterstützt mich organisatorisch. Mit Horst Pölitz habe ich einen ersten Mitarbeiter; ein früherer Polizist, der im Ruhestand ist, sich aber enorm einsetzt und lernbegierig ist.

Wörterladen: Nachdem Sie sich fast vollständig dem heddesheimblog verschrieben haben und hierbei keine Gelegenheit verstreichen lassen, den Mannheimer Morgen anzugreifen: Haben Sie Probleme, weiterhin Aufträge von Zeitungen/ Zeitschriften zu bekommen? Oder haben Sie mit dem Auftragsjournalismus aufgehört?

H. Prothmann: Googeln Sie mal, was andere von meinen Angriffen auf die typische Lokalpresse halten. Die allermeisten Kollegen, selbst solche, die bei Lokalzeitungen arbeiten, bestätigen meine Vorwürfe. Die Branche ist überwiegend am Ende.
Ganz klar ist, es gibt in Deutschland auch ambitionierten Lokaljournalismus. Es gibt viele Kollegen, die eine herausragende Arbeit leisten, Journalisten mit dem Herz am rechten Fleck, die ihren Job lieben und ihre Leser ernst nehmen. Aber es sind leider nur wenige und es werden immer weniger. Die Monopolstrukturen plus schlechte Arbeitsbedingungen plus miese Honorare fressen zuerst die Seele und dann den Verstand auf. Sie haben vorhin schon festgestellt, dass ich gerne polarisiere. Hier der Beweis: Was viele deutsche Lokalzeitungen ihren Lesern vorsetzen, ist meist noch schlechter als Bratwurstjournalismus. Das ist journalistisches Gammelfleisch. Ungenießbar.
Was andere Aufträge angeht: Ich mache ab und an Recherchen, die gut bezahlt werden, schreibe auch hin und wieder einen Artikel. Die Kollegen, für die ich als Honorarschreiber arbeite, kennen mich und schätzen meine Arbeit. Ich konzentriere mich aber auf meine Blogs. Bis Ende 2010 müssen die profitabel sein, sonst muss ich wieder Aufträge akquirieren. Mein Ziel ist aber: Ich möchte Aufträge an motivierte Mitarbeiter vergeben und diese gut bezahlen. Da will ich hin.

Wörterladen: Was haben Sie vor Ihrem Heddesheimblog von Blogs gehalten? Gibt es welche, die Sie schon aus beruflicher Sicht gelesen haben?

H. Prothmann: Die Diskussion um Blogs hat mich gelangweilt. Ich habe gedacht: So ein Blödsinn, wieso sollen Bürgerblogs den Journalismus bedrohen? Sicher kann jeder Bürger Journalist sein, der Begriff ist ja nicht geschützt und wenn ein Bürger etwas veröffentlicht, hat er journalistisch gearbeitet. Es gibt aber einen deutlichen Unterschied, ob man das gelernt hat und davon leben will oder es nebenbei macht.
Mittlerweile bin ich überzeugt, dass die Zukunft des Lokaljournalismus im Internet liegt.Ich kam zufällig zu meinem ersten Blog. Da habe ich privat Recherchen ins Netz gestellt. Einige Wochen später wurde daraus das heddesheimblog und bei mir reifte die Idee, daraus ein Geschäft zu machen.
Ich lese jede Menge Medien online, darunter auch Blogs, die für mich als Informationsquelle nicht mehr wegzudenken sind: politik-digital.de, carta.de, blog.kooptech.de besuche ich beispielsweise regelmäßig. Sehr interessant finde ich freitag.de. Aber es gibt noch viel mehr, die ich hier nicht alle aufzählen möchte. Ich habe gerade eine Notiz gemacht, dass ich mal eine Übersichtsseite dazu machen sollte – irgendwann.

Wörterladen: Herzlichen Dank, Herr Prothmann, für das ausführliche Interview und Ihre offenen Worte. Die Zeit wird zeigen, ob mehr Menschen Ihrem Beispiel folgen und lokale Blogs für eine interessierte Leserschaft errichten – wie es in USA schon länger der Fall ist.

Wörterladen: Herr Mai, Social Media ist Ihr zweites Zuhause? Man findet Sie auf Twitter, Facebook, Xing und myON-ID. Wie kamen Sie zu Social Media?

J. Mai: Durch persönliche und professionelle Neugier. Seit Netscape den ersten Browser auf den Markt gebracht hat, war ich fasziniert vom Internet und seinen Möglichkeiten. Das hält bis heute an. Als dann die ersten Blogplattformen auftauchten, habe ich sehr schnell damit begonnen, selbst ein paar Blogs zu schreiben – erst anonym und experimentell, später auch beruflich wie für die WirtschaftsWoche mit „Jo’s Jobwelt“. Karrierebibel.de  dürfte ungefähr mein zehntes Blog sein. Genau kann ich das aber nicht sagen, weil ich meine bisherigen Webseiten, Foren und Blogs nicht wirklich mitgezählt habe. Die Sozialen Netzwerke kamen dann automatisch dazu. Ich wollte wissen, was dort passiert, was die Menschen dort machen, wie es die Arbeitswelt und das Privatleben verändert. Ich selbst habe zum Beispiel via Social Media einige neue Freunde gefunden, mein Beruf und der vieler anderer haben sich dadurch stark verändert und verändern sich noch. Und selbst dieses Interview führen wir vermutlich nur, weil Sie mich über Social Media gefunden haben.

Wörterladen: Ja, das stimmt. Beim Eintritt in die Twitterwelt ist mir karrierebibel.de und der Mensch dahinter, Jochen Mai, oft über den Weg gelaufen. Sie führen seit ein paar Jahren ein journalistisches Doppelleben. Auf der einen Seite sind Sie Ressortleiter „Management + Erfolg“ bei der WirtschaftsWoche und zudem Chefredakteur des Blogs Karrierebibel.de. Wie lässt sich beides unter einen Hut bringen? Tagsüber WiWo, nachts Karrierebibel?
J. Mai: Wieso Doppelleben? Das klingt so, als hätte beides nichts miteinander zu tun. Das Gegenteil ist richtig: Ich bin hier wie da Journalist, die Themen sind verwandt und entsprechen meiner Profession, und in beiden Medien suche ich den Dialog mit meinen Lesern – nur eben auf unterschiedlichen Kanälen. Das passt nicht nur gut zusammen, es ergänzt sich sogar. Meine Reputation als Ressortleiter, hilft etwa meiner Glaubwürdigkeit als Autor und Blogger; der Erfolg des Blogs und meines Buchs zahlt umgekehrt auf die Marke WiWo ein. Ich bin überzeugt, die Tage des Helikopter-Journalismus’ sind ohnehin gezählt. Mal eben eine Story recherchieren, schreiben, abwerfen und ab zur nächsten Story – das funktioniert nicht mehr. Im Netz schon gar nicht. Journalisten werden hier zwangsläufig zur Marke; für sie wird es immer wichtiger, Informationen nicht nur zu sammeln und aufzubereiten, sondern auch die dabei entstehende Diskussion zu moderieren. Aus der Leser-Blatt-Bindung wird allmählich eine Leser-Autoren-Blatt-Bindung. Die meisten meiner Blogbeiträge entstehen übrigens tatsächlich abends oder am Wochenende. WordPress erlaubt einem ja, den Erscheinungstermin von Artikeln vorzudatieren. Mein Arbeitgeber lässt mir aber zudem Freiräume, um auf Kommentare zu reagieren, zu twittern oder Meldungen zu bloggen und beweist damit einen sehr fortschrittlichen Umgang mit dem Medium und dem Berufsbild der Zukunft.

Wörterladen: Seit wann bloggen Sie über Job & Karriere auf karrierebibel.de? War das Buch „Die Karriere-Bibel“ zuerst da und dann das Blog oder ist das Buch aufgrund Ihrer Beiträge entstanden?
J. Mai: Karrierebibel.de habe ich gestartet, nachdem das Manuskript zum gleichnamigen Buch fertig war, rund fünf Monate vor dem Erscheinungstermin. Es gehörte von Anfang an zum Konzept, das Buch mit einem Blog zu verknüpfen, da die Karriere-Bibel ja auch in Tagebuchform aufgebaut ist. Das Ziel war, die Thesen und Themen des Buchs online mit den Lesern fortzuführen, zu diskutieren und mit dem Einwegmedium Buch multimedial zu experimentieren. Die Karrierebibel hat sich inzwischen aber viel weiter entwickelt. Mein zweites Buch – „Die Büro-Alltags-Bibel“ – ist daraus entstanden sowie einige weitere Ideen, über die ich hier aber noch nichts sagen kann. Zudem ist die Seite mit ihren knapp 2000 Artikeln insgesamt und rund 10.000 Lesern am Tag für mich längst so etwas wie ein Wissensspeicher,  Kontakthof und Thementester geworden.

Wörterladen: Sie nutzen also Themen, die Sie in der Wirtschaftswoche nicht aufgreifen können/ wollen für Ihre Karrierebibel? Oder wie kommen Sie zu Ihren Themen?
J. Mai: Das ist ganz unterschiedlich. Einige Themen entstehen beim Lesen von Büchern, Blogs oder Artikeln, andere bekomme ich angeboten, und wieder andere Artikel entstehen aus Diskussionen, die ich mit Lesern oder Experten per Mail oder Telefon führe. Und dann gibt es noch Themen, die ich im Blog regelrecht teste. Dabei interessiert mich dann etwa, welche Fragen die Leser dazu haben, welche Punkte ihnen wichtig sind, welche Erfahrungen sie dazu haben oder ob meine Ausgangsthese überhaupt stimmt. Das ist dann so eine Art dialogische Vorabrecherche.

Wörterladen: Wie sieht Ihr Arbeitsalltag bei der WiWo aus? Wie eng sind Ihre Themen bei Karrierebibel mit denen der WirtschaftsWoche verknüpft?
J. Mai: Beides lässt sich kaum trennen, da ich mich beruflich mit ähnlichen Themen beschäftige wie im Blog. Mein Alltag dürfte sich kaum von dem anderer Ressortleiter unterscheiden: Ich bin täglich in einigen Konferenzen, mache Themenpläne, konzeptioniere, organisiere, delegiere, maile viel, telefoniere viel, diskutiere, recherchiere, redigiere, schreibe, lese, reise, … Ich bin vielleicht nur etwas leidenschaftlicher beim Thema Internet als andere und pflege eine öffentliche Affäre mit meinem Beruf.

Wörterladen: Als PR-Berater interessiert mich natürlich, wie viel Prozent der Artikel in Ihrem Ressort aufgrund von Pressemeldungen oder -anfragen entstanden sind?
J. Mai: Nur sehr wenige. 98 Prozent der Pressemitteilungen, die ich bekomme, sind absolut unbrauchbar. Übrigens aus den immer gleichen Gründen: Die Absender kennen weder unser Magazin noch den richtigen Ansprechpartner. Ich bekomme zum Beispiel seit Jahren Mitteilungen zu irgendwelchen Seminaren. Dabei gibt es bei der Wiwo weder eine Veranstaltungsberichterstattung, noch ein passendes Gefäß für solche Hinweise. Wer mir so etwas schickt, outet sich also als Nicht-Leser und Spammer. Zweitens haben viele Agenturen keinerlei Kenntnis darüber, wie Magazinjournalismus funktioniert. Eine Pressemeldung, die zum Beispiel am Montag an alle Medien geht, ist für uns völlig uninteressant, da sie – bis wir eine Woche danach erscheinen – längst überall gestanden hat. Und drittens haben die Verfasser so gut wie nie den Leser im Blick, sondern lediglich das PR-Interesse des Auftraggebers. Das ist zwar verständlich, aber dumm. Eine Pressemeldung ohne originelle These, ohne wirkliche Nachricht und Nutzen für die Leser landet binnen zwei Sekunden im Papierkorb.

Wörterladen: Wie oft erhalten Sie Pressemeldungen auf Karrierebibel? Und was machen Sie mit diesen? Sehen Sie diese Art von Fremdeinmischung als positiv oder eher lästig an?
J. Mai: Leider erhalte ich auch hier mehr Spam als Nützliches. So schicken mir manche Newsletter, die ich nie bestellt habe; das Gros der Agentur-Schreiben ist völlig unpersönlich verfasst; zudem bekomme ich Anfragen zum Linktausch, obwohl ich schon mehrfach geschrieben habe, dass ich das als unredlich empfinde und penetrante Absender als Spammer oute. Und in fast allen Fällen handelt es sich um einen durchsichtigen Versuch, lediglich Werbung zu platzieren, Motto: Als regelmäßige Leser ihrer tollen Webseite würden wir uns freuen, wenn Sie über unsere noch tollere Webseite etwas schreiben würden… Was der Leser davon hat? Kein Wort dazu.  Das ist in der Tat sehr lästig. Es gibt aber auch die wenigen Ausnahmen: Profis, die tatsächlich ein Thema anbieten, das ich noch nicht behandelt habe (womit derjenige gleichfalls beweist, tatsächlich regelmäßiger Leser zu sein) und die dazu entsprechende Informationen für die Leser vorbereitet haben und allenfalls indirekt, über ihre Expertise von sich reden machen. Solche Anfragen bekomme ich gerne.

Wörterladen: Herzlichen Dank, Herr Mai, für das informative Gespräch.

Wörterladen: Sie kennen sowohl die Redaktionsseite als auch die PR-Seite. Welche Seite gefällt Ihnen besser? Wieso haben Sie sich für die PR-Seite entschieden?
B. Lermann: Der Wechsel auf die PR-Seite ging bei mir einher mit dem Wechsel vom Angestelltenverhältnis in die Selbständigkeit. Schon das war für mich ein Schritt, den ich bis heute nicht bereue. Inhaltlich liegen Redaktion und PR-Arbeit manchmal gar nicht so weit auseinander. Gerade beim so genannten „Produktjournalismus“. Sicher wird man als Journalist von den Agenturen hofiert und umlagert, das ist nicht unschön, bekommt aber auf Dauer auch nicht jedem. Am Ende schreibt man die Produktinformationen etwas um und hängt noch ein Gewinnspiel daran. Das hat mir irgendwann nicht mehr gefallen. Jetzt betreue ich sehr spezialisierte B2B-Kunden aus der Halbleiter-, Medizin- und Tourismusbranche. Oft geht es dabei um sehr technische Produkte und Anwendungen, die nur einen überschaubaren Markt betreffen. Das macht mir mehr Spaß, denn meistens geht es um Produkte, die vielen Menschen das Leben und Organisieren erleichtern und technisch innovativ und teilweise sogar revolutionär sind.

Wörterladen: Welche PR-Strategie braucht es heutzutage, um als kleines Unternehmen wahrgenommen zu werden?
B. Lermann: Die erste Erkenntnis sollte sein: Kein Schwein interessiert sich für mich – und mein Produkt ist auch nicht besser als die anderen. Das kann man natürlich keinem Kunden so sagen, aber mit einer völlig übertriebenen Selbsteinschätzung des Unternehmens kommt man nicht vom Fleck. Interessanterweise schätzen die Inhaber dieser Unternehmen ihre eigenen Fähigkeiten nicht so hoch ein wie das Produkt, das sie herstellen. Sie sehen oft gar nicht mehr, wie gut sie ausgebildet sind und was für ein spezialisiertes Wissen sie besitzen. Wenn wir das Internet als Vertriebsplattform für Inhalte oder Nachrichten sehen, die von Menschen produziert werden, dann ist genau das eine große Chance für Spezialisten und für das, was sie zu sagen haben. Denn im Netz nimmt der ehemalige Massenmarkt nur noch einen kleinen Raum ein. Es gibt viel mehr Platz für die vielen Nischen. Nur wer sich dort mit den richtigen Werkzeugen gut platziert und mit seinem Markt ins Gespräch kommt, wird wahrgenommen. Man nennt das heute Social Media, weil man bei den Tools auf Blogs, Foren, Twitter, Facebook etc. zurückgreifen kann. Oft vermittelt der Begriff „Social Media“ für meinen Geschmack etwas zu viel von „Zerstreuung“. Man muss natürlich mehr Dinge im Blick behalten, kann aber viel gezielter Nachrichten an genau die Menschen bringen, für die sie relevant sind. Insofern ist die „Streuung“ eher niedriger, dafür aber gezielter als bei alten Marketing- und PR-Strategien.

Wörterladen: Welche Fähigkeiten müssen PR-Leute mitbringen, um ihre Kunden erfolgreich zu unterstützen?

B. Lermann: Wie immer ist Zuhören die beste Fähigkeit bei jedwedem Miteinander, das gilt auch und wohl auch schon immer für die PR. Es ist wichtig, seinem Kunden Strategien und Konzepte nachvollziehbar und belegbar zu erklären. Und da kommen Geduld und Einfühlungsvermögen ins Spiel, den eigenen Wissenstand nicht bei anderen vorauszusetzen und verständlich immer wieder Dinge zu erklären, die einem selbst schon lange klar sind. Mut sollte man besitzen, Ideen zu verkaufen, von denen Sie wissen: das braucht der Kunde. Auch wenn die PR-Branche vielleicht sagt: „Das ist zu früh“ oder „Das klappt nicht“. Die Fähigkeit Fehler zu machen hat zum Glück jeder. Aber mit Fehlern kreativ umzugehen und dies nicht zur Ego-Show zu machen, das ist für viele verständlicherweise nicht leicht. Ich möchte gar nicht von Persönlichkeit, Offenheit und Flexibilität sprechen. Ich denke, das sollte eher die Ausgangssituation sein. Die Möglichkeiten, ein Unternehmen bei der Kommunikation mit seinen Kunden (also nicht nur mit der Presse) zu unterstützen, sind heute sehr vielfältig. Man kann sehr kreativ sein. Momentan investiere ich aber viel Zeit darin, die Kunden von neuen Wegen zu überzeugen.

Wörterladen: Was ist für Sie eine gute Geschichte, um sie den Medien zu „verkaufen“?
B. Lermann: Eine gute Geschichte ist erst mal eine neue Geschichte. Ich könnte alle Bücher von Philip Roth lesen, aber die neuen interessieren mich mehr als die aus den 70er Jahren. Danach kommt direkt der Nutzen: Für die B2B-Presse sind Mitteilungen über den Aktienkurs einer Firma vielleicht uninteressant, bei der Wirtschaftspresse sind sie dagegen besser aufgehoben. Nichts nervt einen Redakteur mehr als eine Pressemitteilung, die für ihn nicht relevant ist. Der beste Weg, ein Thema zu „verkaufen“ geht meiner Meinung nach über jemanden, der etwas Interessantes zu erzählen hat. Ein Produkt mag wichtig sein, aber wenn ich einem Redakteur eine Geschichte anbiete, tue ich gut daran, ihm auch den Geschichtenerzähler zu liefern. Es schadet nie, sich beim Kunden einen Mitarbeiter zu suchen, der sich klar und unterhaltsam ausdrücken kann und den man für solche Zwecke einsetzen kann. Dieser muss nicht zwingend aus der Geschäftsführung sein.

Wörterladen: Was ist für Sie eine gute Pressemeldung? Wie wichtig ist heutzutage noch eine Pressemeldung in der PR-Strategie – im Hinblick auf die Überflutung der Redaktionen mit Pressemeldungen?
B. Lermann: Ich bin der Meinung, dass die Pressemitteilung weiterhin wichtig ist. Aber sie nur ins Email-Postfach der Redakteure zu schicken, ist reine Verschwendung. Damit würde man sich auf einen Nachrichtenvertriebskanal verlassen, der heutzutage nicht mehr nur Filter, sondern ein winziges Nadelöhr ist. Abgesehen davon, dass die Redakteure wahnsinnig überlastet sind und nicht so viele Themen bearbeiten können, lesen die meisten ihre Emails gar nicht mehr, sondern räumen nur regelmäßig ihr Postfach auf. Nachrichten sollten auch direkt von den Unternehmen als RSS Feed angeboten werden und einfach von jedem per Twitter, Facebook etc. im Netz verteilt werden können. Das Einrichten eines „Social Media Newsroom“ wird mittlerweile von einigen Agenturen angeboten. Den zu pflegen, kann auch eine Aufgabe für die PR Agentur sein.

Wörterladen: Wie kann sich ein kleines Unternehmen in der Flut an Informationen, die über eine Redaktion hereinbrechen, bemerkbar machen?
B. Lermann: Es macht ja keinen Sinn, sich in Kanälen bemerkbar machen zu wollen, die eh verstopft sind. Jede Branche kann sich heute in einem eigenen Bereich so organisieren, dass man um die besten Plätze gar nicht mehr zu kämpfen braucht. Es gibt natürlich originelle Geschichten oder Testimonials, die man als Vehikel für eine Nachricht einspannen kann. So etwas funktioniert immer ganz gut, aber das ist eher die Ausnahme.

Wörterladen: Wie können PR-Leute effektiver mit den Medien zusammenarbeiten?
B. Lermann: Ich habe den Eindruck, dass die meisten Medienleute und PR-Leute mit dem wichtigsten Medium von heute – dem Internet – noch nicht richtig klar kommen. Eine Zusammenarbeit lässt sich dort sehr gut organisieren, diese Möglichkeit gab es vorher nicht. Man könnte den Journalisten die Recherche und die Auswahl der Themen enorm erleichtern. Im Prinzip bräuchte kein Redakteur jemals wieder eine Pressemitteilung zu lesen, die nicht für ihn wichtig ist. Die PR-Agentur  könnte eine Instanz sein, die dem Redakteur die Recherche vereinfacht. So etwas muss man wie gesagt nur organisieren, die Technik dafür steht schon seit einiger Zeit zur Verfügung.

Wörterladen: Herzlichen Dank, Herr Lermann, für das informative Gespräch.

Wir beginnen unsere Reihe mit Focus Online. Die Nachrichtenplattform bietet aktuelle und nutzwertige Inhalte in allen zielgruppenrelevanten Bereichen wie Finanzen, Telekommunikation, Wissen, Reisen, Kultur, Gesellschaft oder Politik. Es richtet sich mit seinen Inhalten an Meinungsbildner, Entscheider und Innovatoren unserer Gesellschaft mit einer hohen Onlineaffinität. Dem Interview stellt sich Björn Sievers, stellv. Ressortleiter Wirtschaft/ Finanzen bei Focus online.

Wörterladen: Wie hebt sich FOCUS Online von anderen Nachrichtenportalen ab? Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal?
B. Sievers: FOCUS Online steht im Kern auf drei Säulen: aktuellen Nachrichten, Hintergrundberichten, Nutzwert-Artikel und entsprechende Tools wie etwa ein stets aktueller Tages- und Festgeldvergleich sowie einer starken Community. Vor allem den letzten Bereich haben wir unlängst weiter ausgebaut. Bei FOCUS Online kann man nicht nur Artikel kommentieren, sondern inzwischen auch Notebooks, Banken und Politiker bewerten. Für uns sind diese Rückkanäle inzwischen zu einem sehr wichtigen Teil unserer journalistischen Arbeit geworden. Denn wir erhalten immer wieder wichtige Hinweise von unseren Nutzern. Wir können Stimmungen aufnehmen, und wir erhalten handfeste Themenvorschläge, die wir immer wieder berücksichtigen.

Wörterladen: Was unterscheidet FOCUS Online von der Printausgabe, außer dass es täglich neue Themen zu bieten hat?
B. Sievers: FOCUS Online wird von einer eigenständigen Redaktion gemacht. Gemeinsam ist beiden Publikationen der starke Fokus in Richtung Leser, dem wir immer erklären wollen, was eine politische Entscheidung oder wirtschaftliche Entwicklung für ihn bedeutet. Darüber hinaus arbeiten Print und Online sehr gut zusammen. Viele Magazin-Kollegen denken bei ihrer täglichen Arbeit für Online mit und bieten uns Themen an, die sie fürs Heft nicht unmittelbar verwenden können. Das reicht von einer kurzen Analyse nach Bilanzpressekonferenz eines Dax-Konzerns bis zur exklusiven Geschichte, von der der FOCUS-Redakteur weiß, dass er sie nicht bis zum Wochenende halten kann. Die Arbeitsweise ist dagegen äußerst unterschiedlich. Ein gutes Magazin kann vermutlich nur aus einer gewissen Ausgeruhtheit entstehen. Wir sind dagegen für die tägliche, zuweilen minütliche Einordnung zuständig. Ein Job, der nicht immer ganz leicht ist.

Wörterladen: Welche Themen sind außer der Wirtschaftskrise, Insolvenzen und Entlassungen gerade interessant für Sie?
B. Sievers: In der Wirtschaftsberichterstattung befinden wir uns gerade in einer Art Vakuum. Über die Finanzkrise ist vermutlich alles geschrieben, über Opel auch – egal wie die Entscheidung letztlich ausgeht. Die alte Regierung konnte nur noch auf die Finanzkrise reagieren, die neue ist noch nicht lang genug im Amt, um ihre Ecken und Kanten zu zeigen, an denen sich Journalisten reiben können. Aber das wird sich ändern, spätestens wenn die ersten Reformvorhaben Gestalt annehmen und wenn die Wirtschaft entweder wirklich anzieht oder die Arbeitslosigkeit doch noch in die Höhe schnellt.

Wörterladen: Wie können auch kleine unbekannte Unternehmen thematisch bei Ihnen punkten? Was muss ein Thema mitbringen, damit Sie darauf anspringen?
B. Sievers: Da lässt sich nichts beschönigen: Unbekannte haben es immer schwerer als die großen Bekannten. Eine Chance haben sie dennoch, vor allem dann wenn sie originell oder außergewöhnlich sind. Wir stellen zum Beispiel gerade in loser Folge ungewöhnliche Wertpapiere vor. Bedeutend ist keines von ihnen, wenn man Maßstäbe wie Marktkapitalisierung anlegt. Doch sie alle sind etwas besonders, seltene Pflänzchen in der Geldanlage. Und das macht sie zu Themen.

Wörterladen: Wie recherchieren Sie nach Themen? Was ist Ihre Hauptinformationsquelle?
B. Sievers: Für die schnelle Berichterstattung greifen wir auf Agenturen zurück, wir beziehen die Dienste der fünf größten Agenturen in Deutschland und haben zusätzlich ein paar Spezialdienste abonniert. Unser Herz hängt allerdings an den Autorengeschichten, die das journalistische Profil von FOCUS Online bilden – und in die wir einen nicht unbeträchtlichen Teil der Arbeitszeit investieren. Die wesentlichen Recherchemittel sind dafür – ganz klassisch – das Telefon und natürlich das Internet. Für viele Themen können wir auch FOCUS Kollegen in den Büros in Berlin, Hamburg, Düsseldorf oder Frankfurt ansprechen.

Wörterladen: Wie viele Pressemeldungen bekommen Sie am Tag? Wandert das meiste bereits aufgrund der Betreffzeile in den virtuellen Papierkorb?
B. Sievers: Ich habe sie schon lange nicht mehr gezählt. Wir verwenden sehr wenige Pressemitteilungen direkt für die Berichterstattung. Für schnellere und kleinere Geschichten sind die Nachrichtenagenturen unser erster Filter; unsere Schwerpunkte recherchieren wir gerne selbst. Vermutlich ist – zumindest in der Wirtschaft – der häufigste Fall einer verwendeten Pressemitteilung die Studie, die wir vorab haben, um sie mit mehr als einer simplen Meldung aufzubereiten.

Wörterladen: Was ist für Sie eine gute Pressemeldung? Wie kann Ihre Aufmerksamkeit geweckt werden?
B. Sievers: Für uns ist es immer angenehm, Informationen vorab zu haben, weil wir uns dann besser vorbereiten können. Das bedeutet für die andere Seite, also die Pressearbeit, dass sie für uns eher funktioniert, wenn sie passgenau ist. Was mit der großen Gießkanne gestreut wird, hat selten eine Chance. Eine Ausnahme bilden allenfalls höchstrichterliche Urteile, die natürlich allen zur gleichen Zeit zur Verfügung stehen, die für uns als Nutzwertportal aber eine besondere Bedeutung haben.

Wörterladen: Wie Sie anfangs bereits sagten, Focus online setzt nicht nur auf Berichterstattung, sondern auf die Meinung ihrer Leser. Ist das auch ein Grund, warum Sie twittern? Um am Puls der Leser zu sein?
B. Sievers: Privat habe ich im Mai 2007 angefangen zu twittern, weil ich neue Dinge im Netz immer gleich ausprobieren muss. Ich habe dann allerdings mehr als ein Jahr gebraucht, um zu verstehen, was Twitter für mich bedeutet. So etwa vor einem Jahr hat sich Twitter in der Reihenfolge meiner persönlichen Informationstools an die erste Stelle noch vor RSS geschoben. Ich bekomme gerade zu Themen aus dem Bereich des digitalen Lebens die Dinge immer zuerst über Twitter mit. Ein sehr effizienter Weg, auf dem Laufenden zu bleiben.
FOCUS Online twittert, weil der Dienst eine Möglichkeit ist, unsere Leser ebenso wie neue Nutzer zu erreichen. Wir wissen schon sehr lange, dass unsere Nachrichten nicht allein über die Homepage wahrgenommen werden. Zwar sind soziale Medien wie Twitter und Facebook, wo wir auch eine Seite haben, heute noch nicht so bedeutend, wie Google. Doch der Traffic aus diesem Teil des Netzes wächst. Darüber hinaus müssen wir auch als Redaktion verstehen, wie Social Media Kommunikation und Medienrezeption verändert. Und da ist es am besten, einfach mitzumachen.

Wörterladen: Wie wichtig ist Ihnen und FOCUS Online Social Media?
B. Sievers: Social Media, vor allem Twitter, ist inzwischen die Nummer eins bei mir, also ungefähr das, was Mailinglisten vor zehn Jahren waren. Ich glaube, dass die Teilhabe an diesen Diensten weiter wachsen wird und dass sie die Medienlandschaft in den kommenden Jahren mit verändern, ja vielleicht sogar mit prägen werden. Journalisten werden wegen Social Media ihre Rolle neu definieren müssen, wir werden mehr Moderatoren und weniger Welterklärer sein. Damit wächst auch die Bedeutung von Social Media für ein Portal wie FOCUS Online. Wir geben unseren Nutzern immer mehr Möglichkeiten, sich zu äußern – bei uns, auf Twitter oder Facebook. Diese Kanäle werden in den kommenden Jahren eher noch Zuwachs bekommen.

Wörterladen: Herzlichen Dank, Herr Sievers, für das informative Gespräch.

Außer Frage steht, dass das Internet unsere Wahrnehmung, unseren Informationsfluss und unsere Kommunikation verändert hat und weiterhin verändern wird. Statistiken zeigen, dass Twitter, Facebook & Co sich täglich neuer Nutzer erfreuen und die Welt für viele von uns kleiner geworden ist. Wir haben nun nicht mehr nur die Printmedien oder das Fernsehen, die uns aufklären, sondern Privatleute, die im Internet ihre Meinungen zum Besten geben, abseits jedes journalistischen Gedankenguts und Arbeitsweise. Diese aktiven Nutzer werden je nach Bekanntheitsgrad zu Meinungsbildnern, die nicht unterschätzt werden sollten. Zu behaupten (Behauptung 4), die Freiheit des Internets sei unantastbar und Internet-Zugangssperren dürfe es nicht geben, birgt aber in meinen Augen eine Gefahr. Denn nicht jeder  Internetnutzer, der Informationen, Bilder Videos aufs Netz stellt hat, sich wie die Journalisten oder Blogger ethischen Grundsätzen (Pressekodex) verschrieben. Jedoch sollte sich der Journalist von heute durchaus die Frage stellen, wie er seine aktuellen Themen aufbereitet und wie er mit den Internetnutzern 2.0 kommuniziert.  Wie so oft im Netz, ist es als Leser wichtig, sich seine eigene Meinung zum Internet-Manifest zu bilden.