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Stadtmarketing – attraktive Angebot für Einwohner, Gäste und Unternehmen

Esslingen – eine Stadt im Spannungsfeld zwischen Historie und Moderne

Esslingen am Neckar ist eine Stadt voller Gegensätze. Ihr mittelalterlicher Stadtkern mit kleinen Plätzen, herrschaftlichen Fachwerkhäusern und urigen Winkeln ist ein wahres Kleinod. Die lange Stadtgeschichte (gegründet 777) und seine Architektur wird gepflegt und spielt für das Stadtmarketing eine unschätzbare Rolle. Daneben ist Esslingen aber auch eine moderne Kreisstadt (ca. 93.000 Einwohner) mit einer hohen Anzahl an erfolgreichen mittelständischen Firmen und einer international anerkannten Hochschule, die sich auf Automotive/ Maschinenbau spezialisiert hat. Die Nähe zur Landeshauptstadt Stuttgart befruchtet zusätzlich.

Wie kann sich nun eine Mittelzentrum wie Esslingen für die Region, Touristen und vor allem auch Fachkräfte sowie Unternehmen attraktiv machen. Ein Gespräch mit Michael Metzler, Geschäftsführer Stadtmarketing & Tourismus GmbH Esslingen.

Mit welchen Schwierigkeiten und Interessensgruppen haben Sie es im Esslinger Stadtmarketing zu tun?

Der Wettbewerb der Städte und Standorte gewinnt weiter an Fahrt. Konkurriert wird um Unternehmen, Investitionen, Kaufkraft, Talente, hochqualifizierte Fachkräfte und letztlich auch um Einwohner. Das Esslinger Stadtmarketing ist ein Kooperationsprojekt zwischen Stadt und Wirtschaft mit dem Ziel, Esslingen für unsere Zielgruppen attraktiver zu machen, indem wir die Stärken der Stadt kommunizieren. Unser Kooperationsmodell entstand 1995 und hat sich als Erfolgsmodell etabliert. Die Stadt bekannter zu machen, das geht nur in enger Zusammenarbeit mit allen Kooperationspartnern.

Wie positioniert sich Esslingen als Stadt? Was möchten Sie in die Köpfe der Besucher/ Investoren hineinbringen?

Eine Stadt wie Esslingen mit ihrer fast 1250 jährigen Geschichte ist zunächst ein komplexes und gewachsenes Konstrukt, fest verankert in der Geschichte, Ort sozialer Vielfalt und eingebettet in eine attraktive geographische Lage. Die Stadt verfügt über eine mittelalterliche Altstadt von nationalem Rang mit einem herausragenden Freizeit- und Erlebniswert und über 800 historische Denkmäler auf engstem Raum. Aber Esslingen ist deutlich mehr als Mittelalter. Die ehemalige Reichsstadt mit der stolzen Vergangenheit hat ihre Kraft bis heute bewahrt. Hochinnovative und erfolgreiche Firmen wie Festo, Eberspächer, Bechtle und Daimler haben hier ihren Standort. Esslingen auf einen Begriff zu positionieren ist daher wenig sinnvoll. Zentrale Stärke der Stadt ist der Spannungsbogen aus Tradition und Innovation, aus Historie und High-Tech. Wir bearbeiten vier strategische Themen in der Vermarktung der Stadt und inszenieren diese durch verschiedene Marketinginstrumente.

In diesem Zusammenhang: Was sind Ihre Zielgruppen? Was erwartet Ihre Zielgruppe vom modernen Stadtmarketing?

Unsere drei Geschäftsbereiche sind strategisches Stadtmarketing, Tourismusmarketing und Einzelhandelsförderung. Unsere Zielgruppen sind sehr vielschichtig: Tagestouristen, Übernachtungsgäste, Einkaufskunden, aber auch Unternehmen und Fachkräfte. Investoren sprechen wir vor allem auf Messen und in persönlichen Gesprächen in Verbänden an. Stadtmarketing bedeutet auch Lobbyarbeit und Netzwerken, z.B. sind wir Mitglied im Stadtmarketingverband Baden-Württemberg und tauschen uns mit anderen Städten aus.

Das Spannungsfeld für eine Stadt wird wie für ein Unternehmen immer größer. Wer sich heute für ein Unternehmen entscheidet, der entscheidet sich nicht nur für eine attraktive neue Aufgabe und mehr Gehalt, sondern für eine Stadt, in der sich auch die Familie wohlfühlt. Esslingen muss also auch die Work/Life-Balance der Fachkräfte ansprechen und ihren Familien attraktive Freizeitangebote bereit stellen. Die (Neu)Bürger sollen sich mit ihrer Stadt identifizieren und ihr Esslingen in die Welt tragen. Dieses Empfehlungsmarketing ist authentischer und glaubwürdiger als jedes Marketinginstrument.

Wir veranstalten speziell Stadtführungen mit 40 Themen für Esslinger Bürger, es gibt die Kneipen-Nacht, in der auch Kulturinstitutionen öffnen. Neu haben wir „Esslingen aufgeschlossen“, bei dem die Esslinger Einblicke in ansässige Firmen erhalten, um den Bürgern die Qualität ihrer Stadt erlebbar zu machen. Sich gegenseitig bürokratische Stolpersteine in den Weg zu legen, ist kontraproduktiv. Die enge Zusammenarbeit mit der Wirtschaft ist das, was uns nach vorne bringt.

Welche Rolle spielt die Nähe zur Landeshauptstadt Stuttgart bei der Positionierung der Stadt Esslingen? Befruchten Sie sich gegenseitig oder steht die Konkurrenz im Vordergrund?

Im nationalen und internationalen Wettbewerb stehen nicht Mittelstädte im Wettbewerb, sondern Regionen und Metropolen. Für Esslingen ist es daher ein Vorteil, Teil einer der stärksten Wirtschaftsregionen Deutschlands zu sein. Wirtschaftlich, touristisch und in puncto Lebensqualität ist die Nähe zu Stuttgart von Vorteil. Wir profitieren gegenseitig von den Attraktionen, die die Städte für Besucher zu bieten haben.

Beim Einzelhandelsmarketing werden die Kampflinien spürbar. Jeder versucht möglichst die Kaufkraft in seine Stadt zu holen. Hier konkurriert Esslingen nicht nur mit Stuttgart, sondern auch mit Metzingen und seinen deutschlandweit beliebten Outlets. Im Bereich Shopping arbeiten wir daher stark mit dem profilbildenden Merkmal der Altstadt. Bei uns bekommt der Konsument nicht nur inhabergeführte Läden von hoher Qualität und Dichte, sondern eine Erlebniswelt mit romantischen Gässchen und Plätzen. Die perfekte Bühne für Freizeit- und Erlebniskäufer.

Wohin entwickelt sich die Reise für Ihr Stadtmarketing? Welche Maßnahmen für die nahe Zukunft sind angedacht?

Demografischer Wandel, Fachkräftemangel und öffentliche Verschuldungskrise sind übergeordnete Trends, mit denen alle Städte zu kämpfen haben. Umso wichtiger ist ein innovatives Stadtmarketing, das in die öffentlichen und wirtschaftlichen Verflechtungen einer Stadt involviert ist. Wir können nicht allein die einzelnen Themen angehen, sondern sind auf eine enge Zusammenarbeit mit unseren Kooperationspartnern wie Unternehmen, Handel und der Bürgerschaft angewiesen. Der Netzwerkansatz und die Bündelung der Kräfte in Kooperationsprojekten ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor.

Stadtmarketing benötigt aber auch eine fruchtbare Vernetzung mit Marketingverantwortlichen anderer Städte. Wir sind daher Mitglied in der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland e.V. bcsd, im Landesmarketingverband sowie im Regionalmarketing. Damit haben wir die Möglichkeit, uns im Verbund auf nationaler und internationaler Ebene zu präsentieren, Synergien zu entwickeln und von den Ideen und Stärken jedes Einzelnen zu profitieren.

Im aktuellen Sonderheft von PRPraxis zu Stadtmarketing haben wir zusätzlich wichtige Kommunikationsmaßnahmen des Esslinger Stadtmarketing mit Kosten/Nutzen aufbereitet.

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