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Schritt für Schritt zum Kommunikationskonzept – heute: PR-Instrumente festlegen

Das Wichtigste gleich zu Anfang: Je spezifischer Sie Ihre PR-Instrumente auf die einzelnen Zielgruppen herunterbrechen, umso besser kommen Ihre Botschaften bei ihnen an. Die PR-Instrumente geben Ihnen zudem schon den Maßnahmen-Mix für Ihr PR-Konzept vor.

PR-Instrumente, die Ihnen zur Verfügung stehen

Ihr Werkzeugkasten als PR-Schaffender ist äußerst vielfältig. Seine einzelnen Instrumente dienen dazu, Ihre entwickelten Botschaften an die Zielgruppen zu transportieren. Das kann auf schriftliche, persönliche oder elektronische Weise

passieren. Sie können jedoch auch die Unterscheidung nach Zielgruppen anlegen:

• – PR für Redakteure/ Journalisten,
• – PR für Mitarbeiter,
• – PR für Kunden/ Öffentlichkeit

Spezifizieren Sie nun Ihre Instrumente unter die jeweiligen Kontaktarten oder Bezugsgruppen.

Schriftliche PR-Instrumente wären

• – Geschäftsbericht
• – Firmenbroschüre
• – Newsletter
• – Kundenmagazin
• – Flyer
• – Advertorial
• – Brief / Einladungen
• – Direktmailings
• – Pressemeldung
• – Fachartikel
• – Pressemappe

Mündliche/ Persönliche PR-Instrumente wären

• – Gruppengespräch
• – Telefonat

• – Kongress, Symposium
• – (Haus)Messe
• – Diskussionsveranstaltung
• – Seminar, Workshop
• – Vortrag, Präsentation
• – Tag der offenen Tür / Betriebsbesichtigung
• – Feste, Events (Mitarbeiter, Kunden, Presse)
• – Wettbewerbe, Verlosung, Preisausschreiben
• – Road-Shows
• – Informationsstände, -zentrum
• – Stiftung, Sponsoring
• – Pressekonferenz
• – Pressefrühstück
• – Redaktionsbesuch

elektronische Medien/Video/Film wären

• – Radio-/TV-Spot
• – CD-ROM, DVD
• – eigene Homepage
• – Newsroom
• – Podcasts
• – Videos
• – Blogs
• – E-Mail-Newsletter
• – Facebook, Twitter, Xing etc.
• – youtube

PR-Instrumente für Journalisten wären

• – Pressemeldung
• – Pressefoto
• – Pressemappe
• – Fachartikel
• – Case Study
• – Medienkooperation
• – Redaktionsgespräch
• – Interview
• – Round-Table-Gespräch
• – Pressekonferenz
• – Pressefrühstück
• – Pressereise
• – Newsroom

PR-Instrumente für Mitarbeiter wären

• – Mitarbeiterzeitung/ -magazin
• – Newsletter (Aushang + E-Mail)
• – Schwarzes Brett
• – Pressespiegel
• – Einführungsbroschüre für neue Mitarbeiter
• – Abteilungsmeetings
• – Diskussionen, Vorträge, Filmvorführungen
• – Ausstellung
• – Betriebsfest
• – Mitarbeiter-/Betriebsversammlungen
• – Ideenmanagement/ Internes Vorschlagswesen
• – Weiterbildung
• – Betriebssport
• – Intranet
• – Firmen-TV
• – Social Media: Interne Gruppe bei Facebook, Xing-
• – Führungskräfte-Events (Kamingespräche)

PR-Instrumente für Kunden wären

• – Newsletter
• – Blog
• – Roadshow
• – (Haus)Messe
• – Social Media Communitys
• – Kunden-Event
• – Tag der offenen Tür
• – Gewinnspiel/ Verlosung
• – Service-Hotline
• – Service-Videos
• – Webseite
• – Direktmailing / Flyer

Hierauf sollten Sie bei Ihren PR-Instrumenten unbedingt achten

• – Nutzen Sie möglichst einen Mix an PR-Instrumenten – nicht nur schriftliche, sondern auch die persönliche Ansprache und vor allem die Möglichkeiten des Internets und Social Media.
• – Überlegen Sie sich genau, auf welche Instrumente Ihre jeweiligen Zielgruppen am ehesten ansprechen und wie Sie mit diesen am schnellsten an Ihr Ziel kommen.
• – Setzen Sie zudem Ihre Instrumente regelmäßig ein. Größere Events und Pressekonferenzen sind eher einmalige Maßnahmen, aber diese stehen auch nicht für sich alleine, sondern sind eingebettet in eine Kommunikationsstrategie, die sich verschiedener PR-Instrumente bedient.

Praxis-Beispiele – wie Sie PR-Instrumte festlegen

Anhand der zwei Praxis-Beispiele zeige ich Ihnen, welche PR-Instrumente bei welcher Aufgabenstellung sinnvollerweise eingesetzt werden können, um im Zusammenspiel die Zielsetzung zu erreichen.

Beispiel 1: Die Aufgabenstellung: Einführung eines neuen Nachhilfe-Portals

Um seine Ziele zu erreichen benötigt der Nachhilfe-Anbieter vor allem den Kontakt zu Eltern, Lehrern und Schulen. Dieser gelingt ihm mit den Instrumenten Messebeteiligung, Roadshows, Workshops, Auftritten in Social Media Communitys wie Facebook, Xing oder auch durch das Nutzen von Eltern- und Lehrer-Foren. Um sich bei der Diskussion über schulische Bildung sinnvoll zu beteiligen und in eine zielführende Richtung zu lenken, sollte das Unternehmen auch Lobbyismus betreiben.

Beispiel 2: Die Aufgabenstellung: Deutscher Markteintritt eines asiatischen Hardware-Herstellers im B2B-Bereich

Mit der Kombination der Instrumente Messebeteiligung/ Roadshows sowie Anwenderberichten/Produktmeldungen und Exklusivinterviews/ Testartikel anbieten gelingt es dem asiatischen Anbieter sich in Deutschland bekannt zu machen und einen positiven Eindruck bei der Zielgruppe zu hinterlassen. Mit Hilfe der Fach- und Handelsmedien baut sich der Hersteller seine Reputation bei technischen Einkäufern/ Fachhändlern auf, mit Blogger-Relations und Twitter/ Xing erreicht er zudem technik-affine Endkunden.

So legen Sie die PR-Instrumente für Ihr Unternehmen fest

Sie sehen, PR-Instrumente, die für das Nachhilfe-Portal zielführend sind, können beim asiatischen Anbieter nicht eingesetzt werden. Das Medium Blog ist beispielsweise bei Endkunden, also für den Nachhilfe-Anbieter, sinnvoll. Durch stetig neuen Blog-Content kann er auch die eigene Facebook-Seite füllen und Blogger auf sich aufmerksam machen. Messen sind für beide Unternehmen erfolgversprechend, auf Fachmessen trifft der Hersteller seine potentiellen Kunden, auf Bildungsmessen tummeln sich Bildungsträger, Lehrer, aber durchaus auch Eltern.

Bei Ihrer Instrumentenwahl müssen Sie immer beachten, aus welcher Branche Ihr Unternehmen kommt, welche Ziele Sie verfolgen und welche Zielgruppen Sie ansprechen. Endverbraucher sind anders anzusprechen als B2B-Kunden oder Behörden. Zudem müssen Sie wissen, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält (z.B. Facebook) bzw. was sie liest (z.B. Fachmedien, Handelsmedien), um Ihren Instrumentenmix sinnvoll zusammenzustellen.