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PR-Tipps: Pressemeldung – Aufbau und Zitate verwenden

Ich erlebe immer wieder, dass Kunden von mir, Werbung und PR miteinander vermischen. Das fängt bereits bei der Pressemeldung an. „Unsere Anzeige“, die im Magazin erscheinen soll, heißt es dann. Nein, eine Pressemeldung ist keine gekaufte Werbeanzeige, sondern ein Informationsangebot eines Unternehmens an die Medien. Dementsprechend sollte die Meldung auch gewissen Regeln beim Aufbau und Inhalt folgen. Welche das sind und ob Zitate von Ihrem Geschäftsführer in der Pressenmitteilung sinnvoll sind, stelle ich Ihnen kurz vor.

PressemitteilungEgal, welchen Inhalt Ihre Pressemeldung hat, es gibt einen gewissen Aufbau, den Sie beim Erstellen der Pressemitteilung einhalten sollten. Das erhöhte Ihre Chance, bei den Journalisten wahrgenommen zu werden und ist der erste Schritt zu einer Veröffentlichung. Die Qualität der Pressemeldung (Aufbau) ist nur der eine Faktor, der andere ist natürlich der Neuigkeitswert Ihrer Meldung. Nur, wenn der Inhalt den Nerv des Journalisten trifft, weil er gerade an einem Artikel zu Ihrem Thema sitzt oder Ihre News als veröffentlichungswürdig erachtet, wird Ihre Pressemeldung als redaktioneller Beitrag veröffentlicht.

Die Struktur einer Pressemeldung folgt gewissen Regeln

1. Headline und Subheadline geben das Thema Ihrer Pressemitteilung wieder. Versuchen Sie immer Ihr Unternehmen dabei zu nennen. Die Subheadline sollte (in gekürzter Form) auch in der Betreff-Zeile beim E-Mail-Versand auftauchen.
2. Lead (erster Absatz) – Der Lead gibt Ihre Pressemeldung in gekürzter Form wieder. Hier sollten Sie als erstes die W-Fragen beantworten. Wenn den Journalist Ihr Thema interessiert, liest er sich die Zusammenfassung durch und entscheidet dann, ob er weitere Informationen (Haupttext) benötigt oder die Pressemeldung doch nicht verwenden kann.
3. Haupttext – In diesem beantworten Sie wiederum die W-Fragen, aber dieses Mal ausführlicher. Nun können Sie Zitate einfließen lassen und Ihre Pressemeldung mit Zwischenüberschriften strukturieren. Das Wichtigste kommt dabei immer zuerst. Denn wenn gekürzt wird, dann von hinten nach vorne.
4. Boilerplate („Über das Unternehmen“) – Im letzten Absatz, den Sie am besten auch optisch von der Pressemeldung abheben (kleinere Schrift, kursiv), schreiben Sie ein Kurzprofil ihres Unternehmens, so dass der Journalist einordnen kann, wer für die Pressemeldung verantwortlich ist. Dieses Boilerplate fügen Sie in jede Pressemeldung ein.
5. Pressekontakt – Vergessen Sie nie anzugeben, an wen sich der Journalist für weitere Fragen wenden kann. Der Kontakt sollte Name und komplette Anschrift mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse Ihres Presseverantwortlichen haben (ob inhouse und/ oder Ihrer PR-Agentur).

Im Kopf der Pressemeldung sollten Sie das Unternehmens-Logo platzieren sowie die URL. Lassen Sie möglichst einen breiteren Rand für Notizen und möglichst einen größeren Zeilenabstand (1,5) für die bessere Lesbarkeit. Zum Schluss geben Sie noch an, wie viel Zeichen- (mit Leerzeichen)/ Wörter-Zahl Ihre Pressemeldung hat.

Inhalt der Pressemeldung – die 6 W-Fragen

Grundsätzlich sollte ihre Pressemeldung auf einen Blick dem Journalisten den Neuigkeitswert (Wichtigkeit oder auch Brisanz) des Themas wiedergeben. In der Headline haben Sie die Möglichkeit, das Thema anzureißen und Ihre Kernaussagen publik zu machen. Das Lead beantwortet erstmals Ihre 6-W-Fragen:
1. Wer steckt hinter der Pressemeldung – um wen (Unternehmen) handelt es sich?
2. Was ist die Neuigkeit: Veranstaltung, neues Produkt, neuer Trend/ Erfindung, neue Regelungen
3. Wann findet das Ereignis statt: Datum der Veranstaltung, Release eines Produktes, der Regelung
4. Wie wird die Neuigkeit durchgeführt
5. Warum gibt es dieses Ereignis
6. Wo findet es statt.

Beispiel Headline und Lead – Einführung eines neuen Produktes (Business-2-Business)

Headline: Strahlendes Rundumlicht bei 10W und 810lm
Teasert die Meldung an und erklärt bereits die wichtigste Funktion des neuen Produkts

Subheadline: ledxon replace gmbh bringt zur Light & Building innovative A60 LED-Lampe mit Optischen 360° Abstrahlwinkel in gewohnter Glühbirnenform auf den Markt
Die Subheadline beantwortet die W-Fragen: wer, was, wo, wie, wann.

Lead: Landshut, 22. März 2012 – Seit September 2011 dürfen keine 60W Glühbirnen mehr verkauft werden. Verbraucher sind seither auf der Suche nach einem adäquaten Ersatzleuchtmittel. Die ledxon replace gmbh bringt zur Light & Building 2012 mit ihrer energiesparenden 10W A60 den perfekten Glühbirnenersatz auf den Markt. Das Besondere: Die A60 besitzt einen optischen Abstrahlwinkel von 360° bei 810lm. Die meisten bisher auf dem Markt gängigen LED-Lampen haben einen Abstrahlwinkel von rund 180° bei weniger Strahlkraft (600lm). In der A60 hat ledxon replace modernste Lichttechnik in gewohnter Glühlampenform verpackt. Ein beschichteter Aluminiumkern sorgt durch seine sehr gute Wärmeableitung für eine lange Lebensdauer. Die Lichtfarbe der LED-Lampe ist in einem wohnlichen Warmweißton und neutralem Weiß erhältlich.

Im Lead erfährt der Journalist alle wichtigen Fakten (beantwortet aus den W-Fragen), die ihn entscheiden lassen, ob die Story veröffentlicht wird.

Eine Pressemeldung gibt einen Sachverhalt neutral und berichtend wieder. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre News nicht anpreisen, Superlative haben in einer Pressemitteilung nichts zu suchen. Und auch keine Marketingfloskeln. Klären Sie auf, zeigen Sie, was hinter Ihren Produkten (Anwendungsbeispiele, Kosten, Bezugsquelle), Veranstaltungen (Ziele, Mehrwert, Inhalte für die Teilnehmer) steckt. Machen Sie sich immer klar, welche „Leser“ (Kunden, Zielgruppe) Sie ansprechen möchten und schreiben Sie die Pressemeldung für diese.

Kurze und verständliche Sätze lieben Journalisten

Versuchen Sie nicht alle wichtigen Fakten in einen Satz zu packen. Schachtelsätze folgen nicht journalistischen Kriterien. Jeder Ihrer Sätze sollte möglichst nur einen wichtigen Aspekt Ihrer Pressemeldung beleuchten. Das gilt vor allem beim Lead. Im Haupttext können Sie jeder der getätigten Aussagen mit einem eigenen Absatz und eigener Zwischenüberschrift ausführlicher darstellen. Versuchen Sie dem Journalist einen Aufhänger für eine Meldung zu liefern, die seine Leser interessieren könnte, da sie z.B. selbst vom Thema betroffen sind.

Beginnen Sie möglichst nicht mit
„Die Max Mustermann GmbH, Deutschlands führendes Unternehmen im Bereich Wasserwiederverwertung, gibt bekannt…..“

Wenn Sie führend in einem Bereich sind, ist das toll, aber es ist nicht relevant für Ihre aktuelle Neuigkeit. Und wenn doch, dann stellen Sie trotzdem die Neuigkeit in den Vordergrund und Ihre Führungsrolle in das Boilerplate.

Besser: „Der Max Mustermann GmbH ist es mit ihrem Produkt „Wasser marsch“ gelungen, den Durst in der dritten Welt zu verringern. Erst seit März 2014 auf dem Markt hat es schon in den trockenen Regionen Zentralafrikas für erste Erfolge gesorgt….“

Wenn Zitate in Pressemeldungen, dann bitte richtig einsetzen!

Zitate können Ihre Pressemeldung auflockern. Zudem geben Sie Ihnen die Möglichkeit, eine eigene Meinung wiederzugeben. Als Zitatgeber fungiert meist der Geschäftsführer, Veranstaltungsleiter, Fachexperte etc. Ihre Zitate können die Glaubwürdigkeit Ihrer Pressemitteilung unterstreichen. Achten Sie darauf, dass das Zitat trotz persönlicher Note einen Mehrwert für den Journalisten bietet. Das Zitat sollte zudem nicht mehr als 2 Sätze lang sein.

Wichtig ist, Ihr Zitat zu kennzeichnen (Anführungszeichen), den Zitatgeber mit Vor- und Nachnamen sowie Funktion im Unternehmen zu benennen und gezielt nur ein Zitat zu verwenden. Bei einer Kooperationsmeldung bieten sich 2 Zitate an, die Ihres Unternehmens und das des Kooperationspartners. Dabei sollten beide Zitatgeber die gleiche Hierarchiestufe haben.

Nutzlos: „Wir freuen uns sehr über die neue Veranstaltung und hoffen, dass möglichst viele unserer Kunden daran teilnehmen,“ sagt Max Mustermann, Geschäftsführer der Mustermann GmbH.

Sinnvoll: „Mit der Veranstaltung „Top-Treff“ wollten wir einen Branchentreffpunkt initiieren, in dem sich unsere Kunden und Partner auf Augenhöhe austauschen können,“ erläutert Max Mustermann, Geschäftsführer der Mustermann GmbH, die Idee des „Top-Treff“.

Noch mehr Tipps zur Verwendung von Zitaten finden Sie auf PRPraxis.

Zu guter Letzt

Wenn Sie Ihre Pressemeldung verfasst haben, legen Sie diese zur Seite und nehmen Sie sie ein paar Stunden später nochmals zur Hand und lesen Sie diese kritisch durch: Enthält Ihre Pressemeldung alle wichtigen Fakten? Sind alle Fragen beantwortet? Ist der Inhalt verständlich? Gibt es Redundanzen? Könnten Sie Geschriebenes kürzen, ohne, dass es der Aussage der Pressemeldung schadet? Geben Sie die Pressemeldung am besten noch jemanden zum Lesen, der mit der Materie nichts zu tun hat: Versteht dieser den Text? Kann er die wichtigsten Fakten wiedergeben? Wenn ja, dann steht dem Versand an die Medien nichts mehr im Wege.
Pressemeldungen folgen einem bestimmten Regelkanon. Wenn Sie diesen einhalten, sind Sie einer Veröffentlichung schon einen wichtigen Schritt näher gekommen.

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