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Agenturhonorare verhandeln

Externes PR-Wissen: Mit diesen praxiserprobten Tipps bekommen Sie maximale Leistung für Ihr Geld

Ob für einzelne Projekte oder als Unterstützung für Ihr unternehmensinternes Kommunikationsteam: Die meisten Unternehmen holen sich punktuell oder dauerhaft PR-Know-how von außen. Angesichts der niedrigen Honorare, zu denen Texter eingekauft werden können, scheint das auch keine Frage des Budgets mehr zu sein. Allerdings fragen sich viele PR Verantwortliche – zu Recht –, wie viel Honorar für eine Dienstleistung angemessen ist, um gute Arbeit zu bekommen. Welche Vergütungsmodelle gibt es? Wie handeln Sie ein Honorar aus, mit dem beide Seiten zufrieden sind? Die Antworten finden Sie in diesem Beitrag.

Schreibblockaden mit Kreativitätstechniken überwindenDas Internet hat in den letzten Jahren nicht nur spannenden und vielfältigen Content hervorgebracht, sondern auch Dumping-Preise bei Kreativleistungen vor allem in Text und Design. Textleistung wird oft nach Cent pro Wort kalkuliert – ein Endpreis bei dem kein fundierter Artikel entstehen kann.

Welche Preise sind aber zeitgemäß? Wie erhalten Sie Profi-Arbeit und zahlen trotzdem marktkonform? Wir zeigen Ihnen, welche Vergütungsregelungen derzeit am Markt herrschen und wie Sie für beide Seiten eine Win-Win-Situation erhalten.

Mein Tipp für Ihre Honorarverhandlungen

Sehen Sie nicht nur den Kostenfaktor in Ihren Verhandlungen, sondern die Leistung, die hinter dem Preisangebot steht und den Menschen, mit dem Sie zukünftig in der PR zusammenarbeiten. Wichtiger als 10-20 € mehr oder weniger Stundenhonorar ist, welche Vorteile Ihnen der PR-Berater verschafft: sehr gute Kontakte zu Ihren Key-Medien, starke Textkompetenz, Branchenerfahrung, ad-hoc Lieferungen. Überlegen Sie sich also unbedingt neben dem Faktor Vergütung, worauf Sie in der Zusammenarbeit Wert legen.

Jede PR-Agentur oder jeder freie PR-Berater kalkuliert anders, erhebt einen anderen Stundensatz oder Fixpreise für seine Leistungen. Daher ist es sinnvoll, dass Sie sich vor dem Erstgespräch überlegen,

  • – wofür benötige ich einen externen PR-Berater – Projekt oder langfristige Zusammenarbeit
  • – was wünsche ich mir von diesem PR-Berater: Branchenkenntnisse, spezielle Medienkontakte, vorwiegend Textarbeit,
  • – welche Ziele sollen mit der externen Beratung erreicht werden,
  • – welches Budget steht mir zur Verfügung und welche Aufgabenschwerpunkte sollen damit abgedeckt werden?

Vergütungsregelungen und ihre Varianten

Ob PR-Agentur oder freier PR-Berater – beide möchten entsprechend ihrem Aufwand und der Kreativität ihrer Ratschläge entlohnt werden. Neben Konzepten und gemeinsam fixierten PR-Instrumenten ist PR oft Alltagsgeschäft mit erheblichem Zeitaufwand. Damit für Sie die PR-Abrechnung kalkulierbar bleibt, sollte das Beratungsangebot so detailliert wie möglich sein und auch administrative Aufgaben einfließen lassen. Zudem sollten Sie gemeinsam mit Ihrem Dienstleister entscheiden, welches Vergütungsmodell Sie wählen.

  • Erfolgsabhängig – nicht erfolgsabhängig
    Aus dem Vertrieb kennt man das erfolgsabhängige Gehalt. Ein Teil ist Fixgehalt, ein Teil variabel, ausgeschüttet je nach Zielerreichung. In der PR haben Sie keine Veröffentlichungsgarantie und auch keine Garantie auf eine bestimmte Besucherzahl Ihrer Webseite aufgrund von PR. Was Sie haben sind Erfahrungswerte, an denen Sie Ihren Berater messen können, wenn er sich messen lassen will. Immer häufiger fahren PR-Berater zweigleisig: ein geringerer Stundensatz und dafür Honorare im Erfolgsfall. Wie der Erfolgsfall aussieht, ob pro Clipping, pro lancierter Fachartikel oder Anzahl der Teilnehmer bei Ihren Presseveranstaltungen, bleibt Ihnen überlassen. Machen Sie sich aber klar, wenn Sie auf erfolgsabhängige Zusammenarbeit plädieren, müssen Sie Ihrem Berater auch mehr Gestaltungsfreiheit in der PR überlassen.
  • Stundensatz – Pauschale
    Ob Stundensatz oder Pauschale, beide Formen der Abrechnung haben ihre Vor- und Nachteile. Stundensätze erfordern eine erhöhte Dokumentation der erbrachten Leistungen. Zudem kann die Zeit für die einzelnen PR-Leistungen schlechter eingeschätzt werden: Ihr PR-Berater benötigt für die eine Pressemeldung drei Stunden, für die nächste nur zwei. Als Auftraggeber müssen Sie daher flexibel sein: Ist Ihr Dienstleister mitten in einer Presseaussendung, aber sein monatliches Zeitkontingent ist bereits erschöpft, müssen Sie ihm vertrauen, dass er die Arbeit zuende bringt und dafür den kommenden Monat weniger arbeitet. Wenn Sie ein festes Budget für Ihr Projekt oder Ihre monatliche Zusammenarbeit haben, sollten Sie den PR-Berater unbedingt bitten, das Budget in Leistungen umzurechnen, die er Ihnen monatlich erbringt. Aber auch das verhindert nicht die Zeitüberschreitung.

Wenn Sie sicher gehen wollen, dass für Ihr monatliches Budget auch die entsprechende Leistung erbracht wird, sollten Sie den PR-Berater bitten, Ihnen Fixpreise für standardisierte PR-Instrumente – wie Pressemeldung, Presseaussendung, Fachartikel etc. zu nennen. Achten Sie darauf, dass Ihnen bei Textarbeit Zeichenzahl und Schriftgröße genannt werden – z.B. 90 € für eine Pressemeldung 1 DIN A4-Seite bei 1.800 Zeichen, Arial, 11 Pkt., 1,5 zeilig. Damit lässt sich besser kalkulieren. Hinzu kommt die Medienarbeit – also Kontakte zu Medien, um Fachartikel zu lancieren oder ein Pressegespräch zu terminieren – mit einer gewissen festgelegten Stundenanzahl pro Monat sowie eine Pauschale für Beratung, Reporting und Clipping.

Klarheit und Transparenz des Preis-Leistungsangebots

Sie haben natürlich ein bestimmtes Budget im Kopf – sei es für einen monatlichen PR-Beratungstender oder für ein klar definiertes Projekt, zu dem Sie PR-Unterstützung wünschen.

Wichtig ist, dass Sie mit offenen Karten in die Preisverhandlungen gehen. Wenn nicht mehr Budget vorhanden ist, können Sie kein weiteres zaubern, aber was Sie für das Budget bekommen, ist durchaus verhandelbar.

Legen Sie gemeinsam mit dem PR-Berater fest, welche Leistungen er für ihr projekt/ Ihre monatliche Pressearbeit für sinnvoll hält und bringen Sie auch Ihre Ideen und Wünsche ein. Auf Basis der festgelegten PR-Strategie und -Instrumente kann Ihnen der PR-Berater nun ein fundiertes Angebot machen. Zwei Beispiel – Budget nach Zeit oder Fixpreise haben wir Ihnen beigefügt.

Vergütungen für externe Dienstleister wie PR-Berater sollten für beide Seiten zufriedenstellend sein. Sie erhalten einen Sparringpartner für Ihre Belange, dessen Leistung sich auch im Honorar widerspiegeln sollte. Überlegen Sie sich gemeinsam mit dem PR-Berater mögliche Vergütungsmodelle und lassen Sie sich ein dediziertes Angebot erstellen, das die Wünsche beider Vertragsparteien beinhaltet. Damit legen Sie den Start für eine fruchtbare Zusammenarbeit und eine erfolgreiche Pressearbeit.

Die ausführlichen Tipps sowie eine Kostenkalkulation für PR eines Onlineshops lesen Sie in der aktuellen PRPraxis 17/2016.

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