Cisions globale PR Umfrage zeigt, wo die Schwerpunkt in der PR liegen und welche PR-Trends sich abzeichnen
Von Talenten und Traffic, von Inhalten zu Verbraucheraktivitäten – Cision und PRWeek veröffentlichten vor kurzem ihre globale PR-Trends Umfrage bei über 400 PR-Führungskräften, die zeigt, wie sich Daten und Analysen mehr und mehr auf die Arbeit der Kommunikatoren auswirken und welchen Einfluss diese auf das gesamte Unternehmen haben.
Cision zeigt in seinem globalen Comm Report. wo die PR-Trends liegen und in was PR-Schaffende investieren.
Der Job des PR-Profis ändert sich aufgrund der Menge und Verfügbarkeit der Daten. Das bedeutet, PR-Schaffende benötigen passende Werkzeuge, um die Daten zu kanalysieren und zu analysieren. Dabei geht es vor allem um die Unternehmensreputation sei es als Arbeitgeber oder als Produktmarke. Durch die Vielzahl an neuen Kommunikationskanälen, die es nicht nur zu bespielen, sondern auch zu beobachten gilt, benötigt die Unternehmenskommunikation sowohl Mitarbeiter, die sich mit Datenmanagement auskennen als auch nützliche Werkzeuge, um die Daten auszuwerten.
Interessant ist die globale Umfrage auch im Hinblick auf das Benchmark zwischen den Ländern. Neben den USA lag der Fokus bei der Auswertung auf UK, Frankreich, Deutschland, Schweden und China. Die Umfrage zeigt vergleichend, wer mit welchen Themen und Mitteln kämpft, wo die größten Herausforderungen lagen und die wichtigsten Aufgaben.
PR-Trends 1: Ein Team – Datenanalysten und PR-Schaffende
Viele Unternehmen, die Datenauswertung für ihre Markenstrategie als unerlässlich sehen, gehen weg von reinen Kommunikationsteams hin zu Experten-Teams. Novartis hat beispielsweise ein eigenes Datenanalyse-Team, das funktionsübergreifend arbeitet. In diesem Team benötigt keiner einen PR-Hintergrund, die Datenanalysten arbeiten vielmehr mit den Politik-, Marketing- und medizinischen Teams zusammen. Das sieht auch Tony Cervone, SVP für globale Kommunikation bei General Motors: Für ihn ist es wichtig, dass PR-Profis mit Datenanalysten Hand in Hand arbeiten,um erfolgreich für das Unternehmen zu kommunizieren.
PR-Trends 2: Integrierte Visionen – Paid und Earned Media verschmelzen
Ein weiterer Schritt zu einem einheitlichen Markenauftritt sehen die befragten Führungskräfte in der verbesserten Zusammenarbeit zwischen Marketing und PR. Die Zeiten, in denen streng getrennt Budgets und Aufgaben, Strategien und Kampagnen durchgeführt wurden, scheinen endgültig vorbei. 87%, das sind 6% mehr als letztes Jahr, gaben an, dass die PR- und Marketingabteilungen ihres Unternehmens gut zusammenarbeiten. Doch wenn es um die Budgetverteilung geht, sticht Paid immer noch Earned. Doch PR kann kontern; ist sie doch ein integraler Bestandteil, dass und wie die Firmengeschichte erzählt wird. Die Rechtfertigungsstrategie zeigt sich auch in den Ausgaben für Messung und Überwachung der PR-Maßnahmen. Diese stiegen erneut an.
PR-Trends 3: Die richtigen Kanäle und Influencer
Während Daten aktuell ein zentraler Fokus für PR-Profis sind, tritt die Zeit, die PR dem Inhalt widmet – Planung, Erstellung und Vermittlung – in den Hintergrund. Was die Kanäle betrifft, auf denen Inhalte geteilt werden, so spiegeln die diesjährigen Umfragedaten eine zunehmend höhere Affinität für “moderne” Kanäle gegenüber “traditionellen” Kanälen wider. Facebook steht bei den PR-Schaffenden weiterhin hoch im Kurs – 77% der Befragten nannen Facebook als eines ihrer Top 3 Kanäle, davon 44% als wichtigsten Kanal.
Besonders interessant ist die Nutzung der Kanäle in Deutschland gegenüber anderen Ländern. Alle Länder sehen Social Media als ihre wichtigsten Kanäle zu den Kunden, doch Deutschland liegt hierbei mit 45% Zustimmung weit hinter den anderen. Als zweitwichtigsten Kanal benennen die meisten Länder ihre Webseite, nur die USA nicht. Auch hier liegt Deutschland wieder abgeschlagen mit Frankreich. In Deutschland spielt hingegen immer noch Native Advertising, also beispielsweise Advertorials eine große Rolle, gefolgt von klassischen Anzeigen.
PR-Trends 4: Empfehlungsmarketing und Influencer
Es gibt viele Typen von Influencern, die beeinflussen können, was Verbraucher denken, wollen und schließlich kaufen. Aber wessen Stimme ist am stärksten und damit der beste Partner für Marken, mit dem man zusammenarbeiten kann? An erster Stelle stehen immer noch Konsumenten selbst, seien es Freunde, Familie oder Bekannte, die durch ihre Produktempfehlung einen Kaufanreiz schaffen. Aber auch die Journalisten haben noch hohen Einfluss auf das Kaufverhalten, gefolgt von Celebrities, Micro-Influencern, Kollegen und Bloggern. Anders als in allen anderen Ländern sind in Deutschland Empfehlung von Geschäftsführern sehr einflussreich, ihre Meinung kommt gleich nach Familie, Freunde und Celebrities und noch vor den von Journalisten.
Im täglichen PR-Plan sind neben Content Creation, Analyse und Reporting sowie Media Monitoring die wichtigsten Aufgaben. Deutsche PR-Schaffende netzwerken wie US-amerikanische und chinesische regelmäßig mit Redaktionen, auch wenn sie keinen aktuellen Content anbieten können. Das widerspricht ein wenig dem Umfrageergebnis, wie wichtig PR-Schaffende die Beziehung zu klassischen Journalisten sehen – Deutschland liegt hier weit unter allen anderen befragten Ländern.
Alles in allem zieht sich ein PR-Trend wie ein roter Faden durch die Umfrage: Die Möglichkeit, die eigenen PR-Aktivitäten zu messen und zu analysieren. Hierin werden in den kommenden Jahren dank KI und ausgeklügelter Tools die PR-Schaffenden definitiv zu Profis.
Lohnt sich noch der Weg in Facebook? Was lässt sich denn über 140 Zeichen auf Twitter transportieren? Und mit wem sollte ich mich schon auf Xing oder LinkedIn vernetzen? Fragen, die jedem durch den Kopf gehen, der sich selbständig macht und auf Kundenfang geht. Wichtig ist nicht, dass Sie immer und überall präsent sind, sondern dort Präsenz zeigen, wo sich auch Ihre Zielgruppe und Ihre potentiellen Netzwerkpartner aufhalten.
Auf Facebook geht es vor allem um eines: Reichweite. Ihre Posts werden nur dann gesehen, wenn Sie eine aktive Fangemeinde haben, die Ihre Beiträge liken und teilen. Es wird daher immer schwieriger im Newsfeed Ihrer Fans aufzutauchen – außer diese haben Ihre Beiträge abonniert.
