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Artikel-Schlagworte: „Online-Evaluation“

Online-Evaluation – Instrumente und ihr Nutzen

Mittwoch, 13. Mai 2015

Mit konsequenter Online-Evaluation Content entwickeln und verbessern

Mit einer professionellen Online-Evaltuation wissen Sie immer, was über Ihr Unternehmen, Ihre Marke und Ihre Produkte im Social Web gesprochen wird? Online Evaluation beinhaltet nicht mehr allein eine Medienresonanzanalyse zu Veröffentlichungen auf Blogs, Magazinplattformen, etc. sondern auch ein Monitoring, um herauszufinden, wo und wie über Ihr Unternehmen gesprochen wird und welche Themen bei Ihren „Fans“ gut ankommen. Sie hilft also auch beim Content Management.

PR- und Text-Agentur WörterladenEine systematische Online-Evaluation hilft Ihrem Unternehmen nachhaltig beim Aufbau und der Verbesserung Ihrer PR-Strategie. Denn, wenn Sie z.B. nicht wissen, woher Ihre Blog- oder Webseitenbesucher kommen, wie Sie diese halten können und welche Online-Veröffentlichungen sich auch auf den Besucherzahlen Ihrer Homepage auswirken, können Sie nicht gezielt Themen entwickeln und Maßnahmen ergreifen, um diese Besucher zu Wiederkehrern und letztendlich zu Kunden zu machen.

Das können Sie u.a. messen:

Quantitativ

  • – Besucher (Webseite, Blog)
  • – Pageimpressions (Webseite, Blog)
  • – Verweildauer (durchaus auch qualitativ, je mehr Unterseiten ein User besucht, umso wertvoller sind Ihre Themen für ihn)
  • – Reichweite Fans (Facebook), Follower (Twitter)
  • – Newsletter, RSS-Feed-Abonnenten

Qualitativ

  • – Veröffentlichungen auf Blogs, Online Magazinen (auch quantitativ)
  • – zahlende Kunden (Bestellungen)
  • – Sharing Rate (Liken, Teilen, Kommentieren auf Sozialen Netzwerken, im Blog)
  • – Präsenz in den Suchmaschinen (Google Pagerank, Alexa-Ranking)
  • – Erzielte Leads (z.B. durch Download-Angebote, Newsletter-Abonnentn etc.)
  • – Themenwahl (welches Ihrer Themen kommt bei der Zielgruppe gut an)

Legen Sie zuerst fest, was Sie mit der Online Evaluation erreichen wollen

Bevor Sie an die Erfolgsmessung gehen, müssen Sie wissen, was Sie messen wollen, z.B. Markenbekanntheit, Vertrauensbildung, Kundenbindung. Dementsprechend setzen Sie sich Ihre Ziele und planen den Einsatz Ihrer Monitoring-Instrumente. Formulieren Sie Ihre Zielsetzung für die Online-Evaluation so konkret wie möglich. Nur dann können Sie auch deren Erreichung überprüfen und letztendlich optimieren.

  • – Mehr Newsletter-Abonnenten durch eine professionelle Verbreitung über Facebook
  • – Umsatzsteigerung im Online-Shop über spezielle Social-Media-Aktionen
  • – Kundenzufriedenheit verbessern (z.B. durch positive Bewertungen)
  • – Markenbekanntheit steigern (z.B. in Steigerung der Follower-Zahlen, Fan-Zahlen)
  • – Personalrecruiting unterstützen (z.B. mehr Bewerbungen (Recruiting) aus sozialen Medien generiert als über klassische Stellenanzeigen)

Die Mindestanforderung: Google Alert einrichten

Mit Google Alert wissen Sie, was über Sie veröffentlicht und gesprochen wird. Online Evaluation fängt damit an, dass Sie sich und ihre Schlagworte kennen. Das heißt, bevor Sie ins Web hineinhorchen, sollten Sie definieren, mit welchen relevanten Begriffen Sie beim Monitoring arbeiten möchten. Das beinhaltet:

  • – Ihren Marken- / Unternehmensnamen (denken Sie dabei auch an mögliche falsche Schreibweisen)
  • – Ihre Marken- / Unternehmenshomepage
  • – Ihre Produktnamen
  • – Themen, zu denen Sie gefunden werden wollen, die Ihre Zielgruppe mit Ihrem Unternehmen/ Ihrer Marke verbinden soll
  • – durchaus auch die Unternehmens-/ Markennamen Ihrer Wettberwerber

Denn Online Monitoring ist mehr als Evaluation. Nun haben Sie die Möglichkeit, nicht nur zu wissen, was über Sie und Ihre Konkurrenz geschrieben, sondern auch gesprochen wird. So können Sie zeitnah teilnehmen am Dialog über Ihr Unternehmen und bei einem anstehenden Shitstorm positiv gegenlenken. Und Sie erhalten durch ein stringentes Themen-Monitoring wichtige Hinweise für mögliche Kampagneninhalte bis hin zum Kaufentscheidungsprozess.

Monitoring in Sozialen Netzwerken

Es ist sehr zeitaufwendig, sich über alle unternehmensrelevanten Themen im Internet zu informieren. Mit Google Alert erhalten Sie wenig bis keine Einblicke über Posts, Tweets und Kommentare zu Ihren Suchbegriffen. Dafür gibt es spezielle Social Monitoring-Tools, die Ihnen die Arbeit abnehmen, sich das aber auch einiges kosten lassen.

Für kleine Unternehmen mit wenig Suchvolumen reicht es, sich selbst auf die Suche zu machen:

  • – Über twitter.com/search finden Sie minutenaktuell heraus, was über Ihre Schlagworte auf Twitter gesprochen wird. Wenn Sie Tweetdeck nutzen, können Sie sich eigene Spalten für Ihr Twitter-Monitoring einrichten.
  • – Die sozialen Netzwerke wie Facebook, Google+, aber auch Xing und LinkedIn haben eine eigene interne Suche, deren Ergebnisse aber oft nicht sehr aussagekräftig sind.
  • – Auch über Google Blogsearch erhalten Sie relevante Suchergebnisse für Twitter oder Facebook – aber keine Garantie auf Vollständigkeit.
  • Je nach Thema macht es durchaus auch Sinn, dass Sie Foren wie gutefrage.net oder werweisswas.de nach Ihren Keywords durchsuchen. Für Hotels bieten sich vor allem die Bewertungsportale Holidaycheck, Trivago oder Hotel.de an. Dort können sich Hotels auch Benachrichtigungen zu Ihren Schlagworten einrichten.
  • – Über boardreader.com lassen sich Foren durchforsten, öffentliche Facebook-Beiträge erfasst kurrently.com für Sie.

Social Media Tracking – Einblicke in die Fanentwicklung

Neben quantitativen Entwicklungen wie der Fan/ Follower-Anzahl lassen sich über Ihre sozialen Netzwerke wichtige Einblicke über die eigenen Fans/ Follower analysieren. Ausschlaggebend für eine Fanseite ist nicht unbedingt die Anzahl der Fans, sondern die Aktivität der Fans und die finale Reichweite der Posts – durch Likes und Teilen oder auch Kommentare. Ein kostenloses Tool, mit dem Sie die Fan-Entwicklung bei Facebook oder die Follower einsehen können ist quintly.com. Damit können Sie z.B. bis zu 3 Fanpages über die letzten 30 Tage beobachten. Sinnvoll ist es hierbei die Profile Ihrer Wettbewerber in Korrelation zu Ihrer Fanpage / Ihres Twitter-Profils zu setzen. So lernen Sie auch, mit welchen Aktivitäten Ihre Konkurrenten hohes Engagement erzeugen konnten und können diese Themen zukünftig für sich nutzen. Zudem sollten Sie analysieren, welche Ihre besten Posts sind und welche gar nicht funktioniert haben.

Um nun die Interessen Ihrer Facebook-Fans mit Ihren Aktivitäten abzustimmen, sollten Sie regelmäßig auf Ihre Facebook Seitenstatistiken schauen nutzen. Es zeigt Ihnen nicht den Erfolg Ihrer einzelnen Posts, sondern auch demographische Informationen über Ihre Fans (Geschlecht, Alter, Geographie).

Content Controlling – qualitative Analyse Ihrer Social Aktivitäten

Quantitative Kennzahlen wirken kurzfristig überzeugend, aber Erfolg (Umsatzsteigerung, Kundenbindung, Image) erzeugen Sie vor allem mit qualitativen Messgrößen, den Sie durch guten Content erzielen, z.B. attraktive Leads, aus denen Sie zahlende Kunden generieren können. Dazu ist es wichtig, dass Sie die Wirkung Ihres Content-Angebots z.B. in einer Excel-Liste dokumentieren. Letztendlich gibt die Dokumentation Aufschlüsse darüber, welcher Content bei Ihrer Zielgruppe gut ankam. Dazu sollten Sie kontinuierlich Ihre Social Veröffentlichungen analysieren, aber auch Veröffentlichungen Dritter über Ihr Unternehmen/ Ihre Marke.

Dokumentieren Sie daher:

  • – Welche Tonalität haben die Beiträge der Nutzer? Wer schreibt kritisch? Wer empfiehlt Sie?
  • – Welche Meinungsführer (Influencer) beteiligen sich am Dialog, veröffentlichen Themen zu Ihnen und wie sind diese vernetzt?
  • – Welche Blogs, Seiten oder User sind für mein spezielles Thema wichtig (Meinungsführer, die sich am Dialog beteiligen?
    • – Wie kann ich mich am besten mit diesen Influencern vernetzen?
    • – Und wie sind diese wiederum vernetzt?
  • – Welche Keywords sind in Ihrem speziellen Kontext/in Ihrer Branche wichtig?

Arbeiten Sie unbedingt mit den Auswertungen Ihrer Online-Evaluation

Die Erfolgsmessung ist nur ein Teil des Monitorings. Wichtig ist, dass Sie nun mit den analysierten Daten auch effektiv arbeiten, indem Sie z.B.

  • – Themen besetzen oder verstärkt angehen, die Ihre Zielgruppe interessieren und/ oder mit denen Ihre Wettbewerber bereits Erfolg haben.
  • – Kampagneninhalte ändern, die keinen Erfolg hatten.
  • – Kritik an Produkten, Services nutzen, um diese zu verbessern.
  • – Erfolgreiche Veröffentlichungen in Magazinen, auf Blogs nutzen, um intensiver mit diesen zusammenzuarbeiten (Kooperationen, Gewinnspiele etc.).

Wichtig ist, dass Sie ersehen, welche Plattformen (eigene + von Dritten) und welche Art der Ansprache Sie näher an Ihre Zielgruppe gebracht haben. So können Sie zukünftig gewisse Plattformen intensivieren, andere komplett ausschließen.

Den ausführlichen Artikel mit Tipps zu Google Analytics und weiteren kostenlosen Monitoring-Tools lesen Sie in den aktuellen PRPraxis Ausgaben 10/2015.

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