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Artikel-Schlagworte: „PR-Strategie“

Kommunikationskonzept erstellen – PR-Maßnahmen (Teil 3)

Mittwoch, 12. Juli 2017

Wie Sie die richtigen PR-Maßnahmen für Ihre Zielgruppen und Ihre Kampagne finden

Im letzten Blogbeitrag hatte ich ihnen effektive PR-Instrumente (schriftlich, persönliche und elektronische) vorgestellt, mit denen Sie ihre gesteckten PR-Ziele erreichen und Ihre Dialoggruppen ansprechen können. Heute geht es um die operative Umsetzung, welche Kommunikationsmaßnahmen die entwickelte Strategie realisieren. Dabei spielen auch ein effektiver Zeit- und Einsatzplan eine große Rolle.

PR-Maßnahmen als Teil des Kommunikationskonzepts

Schritt für Schritt zum Kommunikationskonzept – so legen Sie Ihre PR-Maßnahmen fest

Schauen Sie sich nochmals genau ihre Ziele und Zielgruppen an sowie die Instrumente, mit denen Sie diese erreichen. Legen Sie nun spezifische Maßnahmen zu den jeweiligen Instrumenten fest, die Ihre Zielgruppen informieren, überzeugen, zum Handeln animieren. Zudem sollten Sie für jede Maßnahme einen Zeitplan erstellen und das benötigte Budget festgelegt.

Stellen Sie einen Plan auf, der jede ihrer PR-Maßnahmen beinhaltet mit Zielgruppenansprache, Beschreibung der Maßnahme, eingesetzte Mittel, Zeit- und Kostenplan sowie Evaluation.

Damit Ihre PR-Maßnahmen zu dem gewünschten Erfolg führen, sollten sie diese drei Kriterien erfüllen:

  • – Sie sollten aufeinander abgestimmt sein: keine Maßnahme steht für sich alleine, sondern wird erst effektiv durch das Zusammenspiel im Kommunikationsmix
  • – Sie sollten effektiv sein: informierend, überzeugend, eine Handlung auslösend
  • – Sie sollten effizient sein: schnell und kostengünstig durchführbar mit wenig Zeit- und Personalaufwand

Mein Tipp für Ihre PR-Maßnahmen

Wenn Sie sich unsicher sind, welches PR-Medium sinnvoll ist, überlegen Sie, sich immer, wie umfangreich und/ oder kompliziert Ihr Thema ist: Empfiehlt es sich, beispielsweise lieber gleich ein „klärendes“ Gespräch mit Redakteuren zu führen oder reicht es, „nur“ eine Pressemeldung zu versenden, die Ihr Thema sinnvoll und ausreichend darlegt?

Dramaturgie der PR-Maßnahmen

Nicht nur ein gesunder Mix zwischen schriftlichen, persönlichen und elektronischen Instrumenten ist für ein attraktives PR-Konzept wichtig, sondern auch die Dramaturgie der PR-Maßnahmen. Das bedeutet, die zeitliche Abfolge der PR-Aktivitäten.

PR-Maßnahmen für den persönlichen Kontakt zum Start

Mögliche Maßnahme: Der Redaktionsbesuch

Der Redaktionsbesuch ist besonders gut geeignet, wenn Sie ausgewählten Leitmedien oder einer überschaubaren Zahl von Fachmedien Ihr neues Produkt oder Unternehmen vorstellen wollen oder – bei einem Produkt aus dem Ausland – dieses bei Eintritt der Marke in den deutschen Markt vorzustellen. So gelingt es Ihnen, einen Bezug auch zu einem komplexen Thema herzustellen oder bei einem erklärungsbedürftigen Produkt das erforderliche Wissen zu vermitteln. Ein solcher Redaktionsbesuch kann als Auftakt am Anfang Ihrer Maßnahmen stehen.

Mögliche Maßnahme: Ein Messeauftritt

Eine Fachmesse ist ebenfalls ein guter Zeitpunkt, um eine Marke einzuführen. Natürlich kann man auch gezielt Termine mit wichtigen Medienvertretern machen, um diesen das Produkt im Einzelgespräch nahe zu bringen. Denkbar ist in diesem Rahmen auch eine Pressekonferenz. Denn schließlich können Sie davon ausgehen, dass Ihre Zielmedien vor Ort sind. Anschließend können Sie sie zu persönlichen Gesprächen auf den Stand einladen. Mit einer Mailingaktion vor der Messe können Sie potentielle Kunden auf sich aufmerksam machen. Mehr als 1, maximal 2 Messeauftritte sollten Sie sich pro Jahr nicht aufbürden, denn schließlich sind Messen sehr zeit- und kostenintensiv.

Mögliche Maßnahme: Workshops oder Vorträge

Ob Journalisten oder andere Multiplikatoren (Blogger, Experten): Bieten Sie als Experte Workshops zu ausgewählten Themen aus Ihrer Branche an oder greifen Sie aktuelle Fragestellungen aus Ihrem Bereich auf und laden Sie die Multiplikatoren zur Information und zum Gedankenaustausch ein. So bleiben Sie im direkten Gespräch und positionieren sich als Experte. 3 oder 4 Workshops bzw. Vorträge im Jahr sind ein gutes Maß, mehr würde Ihre Kapazitäten und die Zeit Ihrer Zielgruppe wahrscheinlich über Gebühr beanspruchen.

PR-Maßnahmen zur schriftlichen Kontaktpflege

Mögliche Maßnahme: Pressemeldungen

Natürlich kann auch sie am Anfang einer Kampagne stehen. Dies ist jedoch eher bei Dienstleistungen der Fall. Pressemeldungen dienen vor allem dazu, die Medien kontinuierlich über Neuigkeiten / Produkte/ Aktionen auf dem Laufenden zu halten. Sie wird also später nach Bedarf genutzt – möglichst alle 4-6 Wochen.

Mögliche Maßnahme: Flyer

Wenn Sie sich direkt an Endverbraucher wenden, sind Flyer besonders gut geeignet, um den Kunden Ihr Produkt vorstellen. Günstig sind auch Aktionsflyer, um regelmäßig einen Anlass zu haben, auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Mehr als vier Flyer im Jahr sollten es aber nicht sein. Sonst wird es für die Kunden zu verwirrend.

Mögliche Maßnahme: Produkttests oder Verlosungen

Erst, wenn Sie ein gewisses Image und einen Basis-Bekanntheitsgrad aufgebaut haben, können Sie beides durch Produkttests und Verlosungen intensivieren. Solche Maßnahmen sollten Sie aber nicht zu oft anbieten oder durchführen. Sonst nutzt sich der Effekt ab bzw. verkehrt sich schlimmstenfalls ins Gegenteil. D.h.: 1 bis max. 2 Mal pro Jahr reichen solche Aktionen.

PR-Maßnahmen zur elektronischen Kontaktpflege

Mögliche Maßnahme: Facebook

Via Facebook können Sie den direkten Kontakt zu Ihren Zielgruppen pflegen. Geben Sie hierüber Tipps und Empfehlungen. Ermitteln Sie über entsprechende Fragen die Wünsche Ihrer Kunden. Um diese Maßnahme voll auszuschöpfen sollten Sie allerdings schon 8 bis 12 Posts im Monat veröffentlichen.

Mögliche Maßnahme: Elektronischer Newsletter

Mit einem elektronische Newsletter gelangen Sie mit Ihren Aktionen und Angeboten direkt zu Ihrem Endkunden. Voraussetzung für treue Abonnenten: Ein Mehrwert. Ein Newsletter sollte ein Mal im Monat erscheinen. Ein häufigeres Erscheinen ist in der Regel nicht gerechtfertigt.

Erst der Mix der PR-Maßnahmen und die richtige Dramaturgie machen aus Ihrer Strategie ein Erfolgskonzept. Ideal sind auch eine Mischung aus persönlichem Dialog, schriftlichen Maßnahmen und elektronischen. Nutzen Sie die Medien, um sich in der Öffentlichkeit Gehör zu verschaffen und Social Media, um sich direkt an Ihre Zielgruppen zu wenden. Am Beispiel eines Nachhilfeportals habe ich Ihnen eine Matrix mit den passenden PR-Maßnahmen zur Einführung des Nachrichtenportals zusammengestellt.

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Kommunikationskonzept erstellen – Ziele, Zielgruppen, Botschaften

Mittwoch, 17. Mai 2017

Eine Anleitung, wie sie mit einem Kommunikationskonzept Ihre PR-Ziele und Zielgruppen erkennen, benennen sowie Botschaften entwickeln

Egal, ob Sie die Jahresplanung Ihres Unternehmens angehen oder die Planung einer Kampagne, ein Kommunikationskonzept hilft Ihnen, strategisch auf dem eingeschlagenen Kommunikationsweg zu bleiben, Ihre Ziele mit denen der Anspruchsgruppen abzugleichen und die richtigen Kommunikationsinstrumente für Ihre Botschaften zu wählen.

Kommunikationskonzept in 3 Schritten erstellen

Schritt für Schritt zum Kommunikationskonzept – wir beginnen mit Zielen, Zielgruppe, Botschaften

Ein Kommunikationskonzept besteht aus mehreren Teilen: einer SWOT-Analyse, Ziele & Zielgruppen, Botschaften, Instrumente festlegen, den konkreten Maßnahmen und der Evaluation. In den kommenden Wochen stelle ich Ihnen die einzelnen Schritte vor – mit Beispielen.

Im ersten Teil des Kommunikationskonzepts geht es um die Strategie, die sich aus dem derzeitigen Ist-Zustand und der daraus resultierenden Aufgabe für die PR entwickelt. Die Strategie bestimmt nicht nur ihre Ziele, sondern auch ihre Zielgruppe und die daraus resultierenden Botschaften.

Anhand von verschiedenen Unternehmenstypen und Branchen veranschauliche ich Ihnen, wie Sie Ziele formulieren, ihre Zielgruppen aufschlüsseln und festlegen und für jede Zielgruppe die passenden Botschaften entwickeln.

Schritt 1: Legen Sie im Kommunikationskonzept Ihre Ziele fest

Wenn Sie nicht wissen, welche Ziele Sie mit Ihrer PR verfolgen, arbeiten Sie mit Ihren Maßnahmen am Wohle des Unternehmens vorbei. Ziele bedeuten immer Veränderungen, seien es qualitative wie Imagewandel, Akzeptanz, Vertrauen oder quantitative wie höhere Absatzzahlen, mehr Kunden.

Sie können dabei Ihre Ziele unterscheiden in

  • – zeitliche
  • – kurzfristige
  • – mittelfristig
  • – langfristige
  • – vertriebliche
  • – Absatzziele
  • – Neukundengewinnung
  • – Besucherzahlen erhöhen (Onlineplattform)
  • – externe und interne (Kunden / Mitarbeiter)
  • – emotionale (Image, Vertrauen, Transparenz)

Das müssen Ihre Ziele sein:

  • – präzise formuliert (Inhalt)
  • – messbar (Ausmaß)
  • – terminiert (Zeitbezug)
  • – Veränderungen hervorbringend
  • – lösungsorientiert
  • – nicht die Aufgabenstellung wiederholend

Fangen Sie nun im Kommunikationskonzept an, ihre Ziele zu formulieren. Beantworten Sie dabei immer folgende Fragestellung: Wo wollen wir hin? Was wollen wir erreichen? Machen Sie dabei nicht den Fehler, die Aufgabenstellung zu wiederholen!

Beispiel 1: Einführung eines neuen Nachhilfe-Portals (Aufgabe)

Ziele:

  • – Positionierung des Nachhilfeportals als Meinungsführer in der Diskussion um schulische Bildung
  • – Schaffung von Akzeptanz: beste Alternative zum Nachhilfeunterricht
  • – Anbieter attraktiver onlinebasierter Nachhilfe-Bausteine für jede Unterrichtsstufe

Beispiel 2: Deutscher Markteintritt einer asiatischen Hardware-Marke im B2B-Bereich

Ziele:

  • – Marke in Deutschland bekannt machen und als Alternative zu Wettbeweber A platzieren
  • – Wettbewerbsvorteil wie grüne Technologien, Nachhaltigkeit in den Vordergrund stellen
  • – Kooperationspartner finden und eine fundierte Partnerschaft aufbauen

Schritt 2: Ermitteln Sie nun im Kommunikationskonzept ihre Zielgruppen

Zielsetzungen und Zielgruppen sind eng miteinander verbunden. Denn es können durchaus für jede einzelne Zielgruppe andere Zielsetzungen gelten. Erst wenn Sie Ihre Zielgruppen kennen, können Sie Botschaften formulieren und wirkungsvolle PR-Maßnahmen entwickeln. Definieren und differenzieren Sie also im Kommunikationskonzept jede Zielgruppe genau. Je genauer Sie die Zielgruppen trennen, umso klarer wird Ihnen auch, wie sie diese erreichen können.

Das muss Ihre Zielgruppe sein:

  • – relevant für Ihre Problemlösungen
  • – identifizierbar
  • – erreichbar (ob direkt oder über Mittler)

Beispiel 1: Zielgruppen für Nachhilfeportal

Nutzer:

  • – Eltern
  • – Schüler Grundschule
  • – Schüler Hauptschule
  • – Schüler Realschule
  • – Schüler Gymnasium
  • – Abiturienten
  • – Facebook-Nutzer (Eltern)
  • – Facebook-Nutzer (Schüler)

Multiplikatoren:

  • – Elternmedien (Online, Print)
  • – Lehrer
  • – Schulen
  • – Bildungsverbände
  • – Lernspiele-Hersteller (Kooperationspartner)

Beispiel 2: B2B-Zielgruppen für asiatischen Hardware-Hersteller

B2B-Nutzer:

  • – Techniker (Automatenbau ( Ticket, Geld, Parken, Zugang, Kassensysteme,…)
  • – Radio-und Fernsehhändler: Absicherung von Festplatten Recordern, Überspannungsschutz.
  • – Systemhaus + Computerhandel + Telefonanlagen Handel (Installateure, Elektriker, auch Systemhaus)
  • – Unternehmen aus dem Kleinen- und Mittelstand-Segment (IT/Netzwerk-Verantwortliche)

B2C-Nutzer:

  • – Technikaffine Privatanwender
  • – Selbständige
  • – Smart Home Besitzer

Mittler:

  • – Medien & Meinungsbilder (Handel, IT, Versicherung, Personal, Steuerberater, Juristen)
  • – Publikumsmedien (IT, Computer, Smart Home)
  • – Blogger (IT, Computer)
  • – Kooperationspartner (Hersteller, die die Produkte als Zubehör anbieten)

Schritt 3: Entwickeln Sie nun im Kommunikationskonzept Ihre Botschaften

Die Ziele und Zielgruppen geben Ihnen bereits das Raster für Ihre Botschaften vor. Machen Sie sich unbedingt die Ziele, Erwartungen und Mentalitäten der Menschen klar, die Sie erreichen möchten. Nur dann können Sie im Kommunikationskonzept sinnvolle Botschaften entwickeln und diese zielgruppenspezifisch differenzieren.

Formulieren Sie die Botschaften dabei so, wie sie sich am Ende der erfolgreichen Kampagne in den Köpfen der Zielgruppen festsetzen sollen. Die Summe Ihrer Botschaften ergibt die Positionierung Ihrer Kampagne.

Das müssen Ihre Botschaften können

  • – zielgruppenspezifisch sein: Jede Zielgruppe, ob Mitarbeiter, Kunde oder Multiplikatoren benötigen eine andere Botschaft
  • – unternehmensspezifisch sein: Sie müssen zum Leitbild, der Marke und den Zielen des Unternehmens passen und betonen Ihr unverwechselbares Profil.
  • – einprägsam sein: Formulieren Sie die Botschaften eingängig, z.B. mit einem Erinnerungsanker (Überraschungseffekt, Wortspiel etc.)

Beispiel 1: Nachhilfeunterricht, der Spaß macht, modern ist und nachhaltig wirkt (Positionierung)

  • – Eltern: Die beste Basis für den Start in ein erfolgreiches Leben!
  • – Schüler: So kurzweilig und spannend war Nachhilfeunterricht noch nie!
  • – Multiplikatoren: Die einfachste, nachhaltigste und modernste Art zu lernen!

Beispiel 2: Der Hardware-Hersteller bietet Beständigkeit, Qualität und hohen Nutzen (Positionierung)

  • – Fachhändler/ technische Einkäufer
  • – Hersteller ist die kostengünstige Alternative zu bekannten und eingeführten Hardware-Produkten
  • – Mit den Produkten des Herstellers sichert man nicht nur seine Daten vor Verlust, SONDERN spart dank grüner Technologie 75% Energie und somit bares Geld!
  • – Produkte vom Hersteller sind anderen immer einen Schritt voraus (grüne Technologie)
  • – Technikaffine Smart Home Besitzer/ Home office User
    • – Mit den Hersteller Produkten sichert man nicht nur seine privaten Daten vor Verlust, SONDERN spart dank grüner Technologie 75% Energie und somit bares Geld!
    • – Mit dem Hersteller setze ich sicher auf Nachhaltigkeit und grüne Technologie
  • – Mittler:
    • – Der Hersteller ist einer der weltweit führenden Anbieter von Energie-Schutz-Anlagen, jetzt kommt er mit der grünen Technologie auf den (deutschen) Markt.

Erfahren Sie in nächsten Teil des Kommunikationskonzepts, wie Sie anhand Ihrer Zielgruppe die richtigen Instrumente für Ihre PR festlegen.

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SWOT-Analyse für Ihre PR-Strategie

Mittwoch, 18. Januar 2017

Stellen Sie sicher, dass Ihre PR auch 2017 mit den Unternehmenszielen übereinstimmt – mit der richtigen SWOT-Analyse

Hand aufs Herz: Wann haben Sie das letzte Mal eine SWOT-Analyse für Ihre Unternehmens-PR gemacht, um Ihre PR-Strategie zu prüfen? Ich weiß aus eigener Erfahrung, wie leicht die Analyse zur strategischen Ausrichtung der PR vernachlässigt wird. Dabei kostet Sie die SWOT-Analyse maximal eine Stunde. Sparen Sie sich diese Stunde, läuft Ihre Kommunikation womöglich in die falsche Richtung und schadet Ihrem Unternehmen nachhaltig.

SWOT-Analyse für PR-Strategie erstellen

Mit einer SWOT-Analyse überprüfen Sie innerhalb einer Stunde, ob Ihre PR-Strategie noch gültig ist.

Eine erfolgreiche PR-Planung basiert auf einer vorausgegangenen Analyse. Denn bevor Sie wissen, in welche Richtung Ihre PR im nächsten Jahr gehen soll, müssen Sie wissen, wo Sie jetzt stehen. Und zwar ganz aktuell. Daher sollten Sie sich regelmäßig mit den Wurzeln Ihrer PR-Strategie befassen. Denn schließlich entwickelt sich der Markt, in dem Sie agieren weiter, die Zielgruppen verändern sich und auch der Fokus Ihres Unternehmens.

Mit einer SWOT-Analyse können Sie schnell und unkompliziert eine Standortbestimmung durchführen. Vorausgesetzt natürlich, dass Sie Ihr Unternehmen und den Markt gut kennen.

Die SWOT-Analyse analysiert vier Bereiche:

  • – Stärken,
  • – Schwächen,
  • – Chancen und
  • – Risiken.

Die Bereiche „Stärken“ und „Schwächen“ beziehen sich auf das Unternehmen selbst, die Bereiche „Chancen“ und Risiken“ beeinflussen von außen Ihren Unternehmenserfolg.

Die SWOT-Analyse beantwortet Ihnen zentrale Unternehmensfragen

Eine SWOT-Analyse können Sie für verschiedene Anliegen und Ziele vornehmen. Sie kann Ihnen wichtige Orientierung bieten, wenn es Ihnen darum geht,

  • – einen neuen Markt zu betreten,
  • – eine neue Produktlinie einzuführen
  • – mit einem anderen Unternehmen zu fusionieren oder
  • – eine neue Zielgruppe anzusprechen.

Stellen Sie je nach Ihrer (aktuellen) Zielsetzung die Fragen zu Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken – und Sie werden wertvolle Antworten für Ihre Ausrichtung erhalten.

So liefert Ihnen die SWOT-Analyse wertvolle Informationen

Legen Sie eine SWOT-Matrix an. Erstellen Sie eine Liste mit Fragen, die an Ihrer Zielsetzung ausgerichtet sind. Führen Sie auf der linken Seite die Faktoren auf, die für Stärken, Schwächen sowie Chancen und Risiken maßgeblich sind.

Wollen Sie Ihr Unternehmen neu positionieren, könnten Sie beispielsweise folgende Fragen stellen:

  • – Welche Kernkompetenzen weist Ihr Unternehmen auf?
  • – In welchen Themen hat Ihr Unternehmen einen Leistungsvorsprung vor dem Wettbewerb?
  • – Was ist der USP?
  • – Womit kann sich Ihr Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen?
  • – In welchen Bereichen sind die Mitbewerber besser aufgestellt?
  • – Mit welchen Attributen wird Ihr Unternehmen von den Zielgruppen belegt?

Mögliche Antworten: Ihr Unternehmen ist seit über 100 Jahren am Markt tätig. Sie setzen in der Produktion auf traditionelle Verfahren und produzieren weitestgehend in Deutschland. Die Beständigkeit manifestiert sich auch in der langjährigen Zugehörigkeit Ihrer Mitarbeiter. Ihre Stärke ist also Tradition! Das heißt, damit sollten Sie auch in der PR weiterhin arbeiten.

Schreiben Sie die Antworten auf Ihre Fragen in die Felder für die vier verschiedenen Bereiche. Setzen Sie nun Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken in Relation zueinander. Daraus leiten sich folgende Strategien ab:

  • Stärke-Chancen-Strategie: Verfügen Sie über Stärken, die Ihnen die Möglichkeit eröffnen, Ihre Chancen zu nutzen? Diese Strategie sollten Sie „ausbauen“.
  • Schwächen-Chancen-Strategie: Verpassen Sie Chancen wegen Ihrer Schwächen? Um hierbei „aufzuholen“, sollten Sie Ihre Schwächen in Stärken verwandeln, z.B. durch Kooperationen mit starken Partner, eine technische „Aufrüstung“ oder eine Schulung des Personals.
  • Stärken-Risiken-Strategie: Besitzen Sie Stärken, um Risiken zu bewältigen? Ihr Unternehmen sollte bisherige Erfolge „absichern“.
  • Schwächen-Risiken-Strategie: Welchen Risiken sind Sie wegen Ihrer Schwächen ausgesetzt? Diese Strategie sollten Sie „vermeiden“.

Aus den vier Feldern der SWOT-Matrix bestimmen Sie nun Ihre PR-Strategie mit den einzelnen Kommunikationsmaßnahmen, die notwendig sind, um von den Chancen zu profitieren. Die Risiken sollten Sie dabei minimieren.

Eine SWOT-Analyse ist prinzipiell schnell durchgeführt. Voraussetzung: Sie kennen Ihr Unternehmen und den Markt. Mit der Analyse und der sich daraus ergebenden Strategie fängt die Arbeit allerdings erst an: Jetzt heißt es, Ideen sammeln, um Stärken und Chancen zu nutzen und die Schwächen und Risiken zu minimieren. Aus den Ideen wiederum leiten sich Ihre Kommunikationsmaßnahmen ab.

Die ausführlichen Tipps und ein Praxisbeispiel für eine SWOT-Analyse erhalten Sie in der aktuellen PRPraxis 2/2017.

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