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Artikel-Schlagworte: „Ziele ermitteln“

Kommunikationskonzept erstellen – Ziele, Zielgruppen, Botschaften

Mittwoch, 17. Mai 2017

Eine Anleitung, wie sie mit einem Kommunikationskonzept Ihre PR-Ziele und Zielgruppen erkennen, benennen sowie Botschaften entwickeln

Egal, ob Sie die Jahresplanung Ihres Unternehmens angehen oder die Planung einer Kampagne, ein Kommunikationskonzept hilft Ihnen, strategisch auf dem eingeschlagenen Kommunikationsweg zu bleiben, Ihre Ziele mit denen der Anspruchsgruppen abzugleichen und die richtigen Kommunikationsinstrumente für Ihre Botschaften zu wählen.

Kommunikationskonzept in 3 Schritten erstellen

Schritt für Schritt zum Kommunikationskonzept – wir beginnen mit Zielen, Zielgruppe, Botschaften

Ein Kommunikationskonzept besteht aus mehreren Teilen: einer SWOT-Analyse, Ziele & Zielgruppen, Botschaften, Instrumente festlegen, den konkreten Maßnahmen und der Evaluation. In den kommenden Wochen stelle ich Ihnen die einzelnen Schritte vor – mit Beispielen.

Im ersten Teil des Kommunikationskonzepts geht es um die Strategie, die sich aus dem derzeitigen Ist-Zustand und der daraus resultierenden Aufgabe für die PR entwickelt. Die Strategie bestimmt nicht nur ihre Ziele, sondern auch ihre Zielgruppe und die daraus resultierenden Botschaften.

Anhand von verschiedenen Unternehmenstypen und Branchen veranschauliche ich Ihnen, wie Sie Ziele formulieren, ihre Zielgruppen aufschlüsseln und festlegen und für jede Zielgruppe die passenden Botschaften entwickeln.

Schritt 1: Legen Sie im Kommunikationskonzept Ihre Ziele fest

Wenn Sie nicht wissen, welche Ziele Sie mit Ihrer PR verfolgen, arbeiten Sie mit Ihren Maßnahmen am Wohle des Unternehmens vorbei. Ziele bedeuten immer Veränderungen, seien es qualitative wie Imagewandel, Akzeptanz, Vertrauen oder quantitative wie höhere Absatzzahlen, mehr Kunden.

Sie können dabei Ihre Ziele unterscheiden in

  • – zeitliche
  • – kurzfristige
  • – mittelfristig
  • – langfristige
  • – vertriebliche
  • – Absatzziele
  • – Neukundengewinnung
  • – Besucherzahlen erhöhen (Onlineplattform)
  • – externe und interne (Kunden / Mitarbeiter)
  • – emotionale (Image, Vertrauen, Transparenz)

Das müssen Ihre Ziele sein:

  • – präzise formuliert (Inhalt)
  • – messbar (Ausmaß)
  • – terminiert (Zeitbezug)
  • – Veränderungen hervorbringend
  • – lösungsorientiert
  • – nicht die Aufgabenstellung wiederholend

Fangen Sie nun im Kommunikationskonzept an, ihre Ziele zu formulieren. Beantworten Sie dabei immer folgende Fragestellung: Wo wollen wir hin? Was wollen wir erreichen? Machen Sie dabei nicht den Fehler, die Aufgabenstellung zu wiederholen!

Beispiel 1: Einführung eines neuen Nachhilfe-Portals (Aufgabe)

Ziele:

  • – Positionierung des Nachhilfeportals als Meinungsführer in der Diskussion um schulische Bildung
  • – Schaffung von Akzeptanz: beste Alternative zum Nachhilfeunterricht
  • – Anbieter attraktiver onlinebasierter Nachhilfe-Bausteine für jede Unterrichtsstufe

Beispiel 2: Deutscher Markteintritt einer asiatischen Hardware-Marke im B2B-Bereich

Ziele:

  • – Marke in Deutschland bekannt machen und als Alternative zu Wettbeweber A platzieren
  • – Wettbewerbsvorteil wie grüne Technologien, Nachhaltigkeit in den Vordergrund stellen
  • – Kooperationspartner finden und eine fundierte Partnerschaft aufbauen

Schritt 2: Ermitteln Sie nun im Kommunikationskonzept ihre Zielgruppen

Zielsetzungen und Zielgruppen sind eng miteinander verbunden. Denn es können durchaus für jede einzelne Zielgruppe andere Zielsetzungen gelten. Erst wenn Sie Ihre Zielgruppen kennen, können Sie Botschaften formulieren und wirkungsvolle PR-Maßnahmen entwickeln. Definieren und differenzieren Sie also im Kommunikationskonzept jede Zielgruppe genau. Je genauer Sie die Zielgruppen trennen, umso klarer wird Ihnen auch, wie sie diese erreichen können.

Das muss Ihre Zielgruppe sein:

  • – relevant für Ihre Problemlösungen
  • – identifizierbar
  • – erreichbar (ob direkt oder über Mittler)

Beispiel 1: Zielgruppen für Nachhilfeportal

Nutzer:

  • – Eltern
  • – Schüler Grundschule
  • – Schüler Hauptschule
  • – Schüler Realschule
  • – Schüler Gymnasium
  • – Abiturienten
  • – Facebook-Nutzer (Eltern)
  • – Facebook-Nutzer (Schüler)

Multiplikatoren:

  • – Elternmedien (Online, Print)
  • – Lehrer
  • – Schulen
  • – Bildungsverbände
  • – Lernspiele-Hersteller (Kooperationspartner)

Beispiel 2: B2B-Zielgruppen für asiatischen Hardware-Hersteller

B2B-Nutzer:

  • – Techniker (Automatenbau ( Ticket, Geld, Parken, Zugang, Kassensysteme,…)
  • – Radio-und Fernsehhändler: Absicherung von Festplatten Recordern, Überspannungsschutz.
  • – Systemhaus + Computerhandel + Telefonanlagen Handel (Installateure, Elektriker, auch Systemhaus)
  • – Unternehmen aus dem Kleinen- und Mittelstand-Segment (IT/Netzwerk-Verantwortliche)

B2C-Nutzer:

  • – Technikaffine Privatanwender
  • – Selbständige
  • – Smart Home Besitzer

Mittler:

  • – Medien & Meinungsbilder (Handel, IT, Versicherung, Personal, Steuerberater, Juristen)
  • – Publikumsmedien (IT, Computer, Smart Home)
  • – Blogger (IT, Computer)
  • – Kooperationspartner (Hersteller, die die Produkte als Zubehör anbieten)

Schritt 3: Entwickeln Sie nun im Kommunikationskonzept Ihre Botschaften

Die Ziele und Zielgruppen geben Ihnen bereits das Raster für Ihre Botschaften vor. Machen Sie sich unbedingt die Ziele, Erwartungen und Mentalitäten der Menschen klar, die Sie erreichen möchten. Nur dann können Sie im Kommunikationskonzept sinnvolle Botschaften entwickeln und diese zielgruppenspezifisch differenzieren.

Formulieren Sie die Botschaften dabei so, wie sie sich am Ende der erfolgreichen Kampagne in den Köpfen der Zielgruppen festsetzen sollen. Die Summe Ihrer Botschaften ergibt die Positionierung Ihrer Kampagne.

Das müssen Ihre Botschaften können

  • – zielgruppenspezifisch sein: Jede Zielgruppe, ob Mitarbeiter, Kunde oder Multiplikatoren benötigen eine andere Botschaft
  • – unternehmensspezifisch sein: Sie müssen zum Leitbild, der Marke und den Zielen des Unternehmens passen und betonen Ihr unverwechselbares Profil.
  • – einprägsam sein: Formulieren Sie die Botschaften eingängig, z.B. mit einem Erinnerungsanker (Überraschungseffekt, Wortspiel etc.)

Beispiel 1: Nachhilfeunterricht, der Spaß macht, modern ist und nachhaltig wirkt (Positionierung)

  • – Eltern: Die beste Basis für den Start in ein erfolgreiches Leben!
  • – Schüler: So kurzweilig und spannend war Nachhilfeunterricht noch nie!
  • – Multiplikatoren: Die einfachste, nachhaltigste und modernste Art zu lernen!

Beispiel 2: Der Hardware-Hersteller bietet Beständigkeit, Qualität und hohen Nutzen (Positionierung)

  • – Fachhändler/ technische Einkäufer
  • – Hersteller ist die kostengünstige Alternative zu bekannten und eingeführten Hardware-Produkten
  • – Mit den Produkten des Herstellers sichert man nicht nur seine Daten vor Verlust, SONDERN spart dank grüner Technologie 75% Energie und somit bares Geld!
  • – Produkte vom Hersteller sind anderen immer einen Schritt voraus (grüne Technologie)
  • – Technikaffine Smart Home Besitzer/ Home office User
    • – Mit den Hersteller Produkten sichert man nicht nur seine privaten Daten vor Verlust, SONDERN spart dank grüner Technologie 75% Energie und somit bares Geld!
    • – Mit dem Hersteller setze ich sicher auf Nachhaltigkeit und grüne Technologie
  • – Mittler:
    • – Der Hersteller ist einer der weltweit führenden Anbieter von Energie-Schutz-Anlagen, jetzt kommt er mit der grünen Technologie auf den (deutschen) Markt.

Erfahren Sie in nächsten Teil des Kommunikationskonzepts, wie Sie anhand Ihrer Zielgruppe die richtigen Instrumente für Ihre PR festlegen.

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